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品牌擬人化的概念和內(nèi)涵

品牌擬人化是一種熱門的營(yíng)銷手段，是一種讓品牌和人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段（汪濤，謝志鵬崔楠，2014）。這種營(yíng)銷手法在營(yíng)銷實(shí)踐上被廣泛使用，例如杜蕾斯在微博上使用“小杜杜”這個(gè)擬人形象，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；海爾電器通過兩個(gè)擬人化的卡通形象與消費(fèi)者們進(jìn)行營(yíng)銷溝通；等等。

（1）品牌擬人化的成因。早在20世紀(jì)70年代，就有學(xué)者對(duì)擬人的概念進(jìn)行研究，Ricoeur（1977）提出：擬人化是為非人類的事物賦予人的特征，使其被人們感知成人。Epley等（2007）認(rèn)為人的擬人化動(dòng)機(jī)是天生的、與生俱來(lái)的，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原始動(dòng)機(jī)體現(xiàn)在人對(duì)非人事物認(rèn)知上的求知欲。人類天生就有將非人事物賦予人類特質(zhì)的傾向，或者說人在認(rèn)識(shí)一些抽象主體（如民族、國(guó)家、品牌和企業(yè)等）時(shí)，某種程度上來(lái)說，會(huì)自動(dòng)地將這些抽象主體當(dāng)作人來(lái)看待。在看待一個(gè)實(shí)際事物時(shí)，消費(fèi)者也有自動(dòng)尋找擬人化屬性的傾向，如消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)從產(chǎn)品外觀中提取和人類相似的要素（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcgill，2011）：消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把汽車燈看成眼睛，把進(jìn)氣柵看成嘴巴，在汽車上尋找人的臉部特征，并根據(jù)這些設(shè)備的不同物理形狀和組合感知不同的“面部表情”或者“面部情緒”。

（2）品牌擬人化（brandanthropomorphism）與品牌個(gè)性（brandpersonality）的區(qū)別。最早將人類特質(zhì)引入品牌研究領(lǐng)域的是Aaker（1997），她提出為品牌賦予品牌個(gè)性能夠促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我身份類別的區(qū)分和自我身份的表達(dá)。但是她的研究只停留于對(duì)品牌屬性進(jìn)行操縱，如“耐克”等運(yùn)動(dòng)品牌被賦予有活力的標(biāo)簽，“施華洛世奇”被賦予優(yōu)雅的標(biāo)簽，等等。品牌個(gè)性是一個(gè)與品牌擬人化高度相關(guān)的概念，但是品牌個(gè)性更像是讓品牌和人的個(gè)性之間產(chǎn)生某種聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的轉(zhuǎn)移（McCracken，1989），使消費(fèi)者能從品牌本身的行為、態(tài)度等方面總結(jié)出一系列特征（SungTinkham，2005）。品牌個(gè)性的屬性操縱可以說是品牌擬人化的先導(dǎo)，但不能說就是品牌擬人化。賦予品牌個(gè)性是為了使消費(fèi)者在品牌中尋找符合自己屬性的人類特征（Matzleretal.，2011），而擬人化則是為了改變消費(fèi)者看待品牌的方式，讓消費(fèi)者不是用看待事物的方式看待品牌，而是用看待人的方式看待品牌。徹底的品牌擬人化需要操縱或影響消費(fèi)者感知到的品牌擬人性，即讓消費(fèi)者像對(duì)待人一樣對(duì)待某個(gè)品牌。這需要品牌營(yíng)銷者將人類獨(dú)有的特質(zhì)賦予品牌，如讓品牌學(xué)會(huì)“說話”，給品牌打造擬人化的外觀特征，等等。

（3）品牌擬人化概念的理解。Aggarwal和McGill（2007）認(rèn)為，品牌擬人化就是用營(yíng)銷手段提高品牌的擬人性，從而滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的感知擬人性的要求。汪濤，謝志鵬和崔楠（2014）認(rèn)為，品牌擬人化是將人的自然屬性、精神屬性和社會(huì)屬性賦予品牌，使品牌被消費(fèi)者當(dāng)作活生生的、有感覺的人。

標(biāo)簽：貴陽(yáng) 紅河吉林重慶通化西寧長(zhǎng)沙寶雞

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