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從品牌產品角度挖掘定位點

從品牌產品的角度挖掘品牌定位點，可從以下幾個方面人手。

(1)由產品的屬性產生的定位點產品的獨特屬性是品牌定位最原始的來源，在品牌與產品關系沒有完全搞清楚之前，品牌與產品常被混淆，品牌定位與產品定位常被認為一致。這使品牌定位也往往從產品的屬性中尋找其定位點。如美國象牙香皂強調它“會漂浮”，沃爾沃汽車強調它的安全和耐用，海飛絲強調它能去頭皮屑等等。產品屬性定位法風險很大，這種獨特性很易被模仿而難以長!久保持。

另一種情況是產品的某個特性是目標市場始終關心的，而且這個指標是始終不斷地需要改進而且確實在改進。如汽車的安全性，這是沃爾沃定位于安全性成功的原因?，F(xiàn)在，寶馬、奔馳、凌志等同樣很安全，因此，僅這一點顯然已經不夠了。

由此可見，品牌定位基于產品屬性，往往最終也會失去優(yōu)勢。

(2)根據產品給消費者帶來的利益作為定位點產品給消費者帶來的利益點是產品定位選擇的重要手段，比如施樂復印機在促銷定位時，強調操作簡便，復印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女·孩操作復印機，當她把原件與復印件交到她父親手里時，問“哪一個是原件?”但產品定位畢竟不同于品牌定位，當品牌與產品處于一一對應的狀態(tài)時，產品利益點可以作為品牌定位點，如“高露潔，沒有蛀牙”，“佳潔士，堅固牙齒。，“嗎叮啉，增強胃動力”等。但一旦品牌產品多元化，這種定位就會出問題。

品牌用產品利益點定位，這個利益點必須是最早開發(fā)出來的或最早表達的，否則沒有多大的價值。這個利益點應該是消費者關心的核心，這個利益點不應是附加性利益點。

(3)根據產品類別尋找品牌定位點這個定位點是通過挖掘品牌產品與之相關的更加知名和熟悉的產品之間的區(qū)別而得到品牌定位點，最著名的就是“七喜”定位“非可樂”。類別定位一旦成功，短期內可以成為這個產品類的代名詞，但很快就會發(fā)現(xiàn)，這個類別的品牌日益增加，競爭劇烈起來了。絕大部分富有開創(chuàng)性的成功新產品，均面臨這樣的尷尬，這時品牌往往僅靠類別代表就顯得不夠了，而需要更豐富的品牌內涵。

(4)根據產品的質量和價格關系尋找品牌定位點質量和價格，關系到買賣雙方的切身利益。但不同的價格或銷售量會產生不同的心理反應。消費者在心理傾向于認為“好貨不便宜”。消費者相信一個產品如果價格高，必然有高的理由，而且很多消費者由于缺乏辨別產品質量高低的專業(yè)知識和技能，因而，把價格高低作為質量好壞的指示器。

由于品牌的價格效應和兩極(如高價—低價，質量高—質量較好)的不可兼容性，故品牌的“質量—價格”定位的可選擇定位點實際上只有兩個：①強調高質量的定位，如勞斯．萊斯、奔馳汽車；②強調價格合理，質量較好的定位，如大眾品牌。當然也有些產品干脆不講質量，只強調高價格，如“喜十炮”香水，“世界上最貴的香水”，以暗示其商品質量高以及其尊貴的地位。

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