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品牌資產(chǎn)價值的確立

１９９１年以后，品牌資產(chǎn)價值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）一詞風靡全球，市場營銷、管理、公關(guān)、廣告等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者紛紛研究品牌資產(chǎn)價值，試圖界定之，試圖給其下一個確切的定義。無論怎么說，這種現(xiàn)象是可喜的，因為“它把至今（９０年代初期）一直被忽視的品牌在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性突出出來，并為管理實踐和理論研究提供了焦點。”（凱文·林恩·阿普紹，１９９８年）盡管這一時期對品牌資產(chǎn)價值這一概念沒有形成統(tǒng)一的界定和測量體系，但是，它們對品牌資產(chǎn)價值這一理論的完善起到了巨大的推動作用；更為重要的是，在這一階段，品牌資產(chǎn)價值作為獨立的至關(guān)重要的資產(chǎn)為人們所接受，名正言順地登堂入室，被列入到了企業(yè)的資產(chǎn)負債表中。

或許你會驚訝：最先發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的是企業(yè)的財會人員。這些財務(wù)管理人員不是以往的會計，而是那些要收購或大力兼并品牌企業(yè)的財務(wù)主管。１９８５年之前，企業(yè)收購價一般按該企業(yè)的財務(wù)狀況來確定，即使該企業(yè)擁有品牌，人們會認為企業(yè)利潤中包含了品牌的資產(chǎn)價值。通常，競價高于利潤的１０倍以上。那些收購別的企業(yè)的企業(yè)財務(wù)主管們發(fā)現(xiàn)，被收購的企業(yè)在核算完債務(wù)之后，資產(chǎn)并不如預(yù)期的那樣大，有時還很夸張?，F(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，實際支付的收購價與被收購企業(yè)的凈資產(chǎn)（即企業(yè)的實際價值）之差，就是品牌資產(chǎn)之價值。但在當時，人們還不能確定品牌資產(chǎn)價值的來源，因為品牌資產(chǎn)價值理論還沒有被完全認可。一旦品牌資產(chǎn)價值理論成熟，就能確定品牌資產(chǎn)價值的來源，亦可以有理論依據(jù)地對品牌進行評估。

在這一過程中，真正期望品牌資產(chǎn)價值理論早些成熟、品牌資產(chǎn)價值有科學(xué)合理的方法以進行評估的是企業(yè)的營銷人員，他們更是極力主張公布品牌資產(chǎn)價值，因為這樣可以更好地顯示他們的業(yè)績。“這標志著，品牌作為費用項變成資產(chǎn)投資項的一個重大轉(zhuǎn)變?！保ㄗ尅ぶZ爾·卡菲勒，１９９７年）

由此可見，經(jīng)濟運作的實踐需要品牌資產(chǎn)價值理論的進一步發(fā)展，以用以指導(dǎo)營銷實踐。

１９９１年，美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的營銷學(xué)教授、品牌理論領(lǐng)域的專家大衛(wèi)·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在經(jīng)過了多年的調(diào)查研究之后，出版了其頗有影響的力作：《管理品牌資產(chǎn)》（ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）。在此書中，他把品牌資產(chǎn)價值定義為：

“一組品牌的資產(chǎn)和負債，它們與品牌的名稱、標志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶。”

大衛(wèi)·Ａ·艾克教授把這些資產(chǎn)和負債分為五個部分：品牌忠誠度、品牌知名度、質(zhì)量表現(xiàn)、品牌伴生物和品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)（如專利、商標等）。

現(xiàn)在我們也許都清楚，品牌資產(chǎn)價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)（如專利、商標等）?？梢哉f，我們現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)價值的理論幾乎還是在大衛(wèi)·Ａ·艾克教授的影子下做一些修修補補的工作。

與大衛(wèi)·Ａ·艾克教授對品牌資產(chǎn)價值的定義相近的定義還有：

１９９１年２月５—６日，約翰·布勞特斯基（ＪｏｈｎＢｒｏｄｓｋｙ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷專題研討會上的發(fā)言中，為品牌資產(chǎn)價值下的定義：

“相對于一種可資比較的品牌而言，品牌資產(chǎn)價值是前幾年之市場營銷活動努力而得的銷售和利潤成果。”

１９９１年２月５—６日，瓦爾克·史密斯（ＷａｌｋＳｍｉｔｈ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷專題研討會上的發(fā)言中，為品牌資產(chǎn)價值下的定義：

“是一種從成功的產(chǎn)品或服務(wù)的項目和行動中產(chǎn)生的可測量的金融資產(chǎn)?！?br />
１９９１年１０月，德克薩斯大學(xué)的雷杰·斯利瓦斯塔瓦和明尼蘇達大學(xué)的阿蘭·蕭克（ＲａｊＳｔｉｖａｓｔａｖａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｘａｓ＆ＡｌｌａｎＳｈｏｃｋｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｉｎｎｅｓｏｔａ）發(fā)表了其兩人合作的“含義與測量的視角”（Ｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｍｅａｎｉｎｇａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ）之論文中，把品牌資產(chǎn)價值定義為：

“品牌資產(chǎn)價值包括品牌力量和品牌價值。品牌力量是指作用于品牌消費者、渠道商，以及母公司之上的一組聯(lián)想和行為。藉此，品牌可擁有持續(xù)的、差異化的競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)價值是平衡品牌力量和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略行為，并提供超級現(xiàn)金流和未來利潤的、降低風險之管理能力的金融成果?！?br />
以大衛(wèi)·Ａ·艾克教授定義為代表，確立了品牌資產(chǎn)價值理論進入成熟階段，登堂入室，進入到在經(jīng)濟管理理論領(lǐng)域，名正言順地用以指導(dǎo)品牌價值評估，以及企業(yè)并購等經(jīng)濟實踐。

標簽：湘西潛江深圳遼源玉林葫蘆島臺灣肇慶

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