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品牌資產(chǎn)價(jià)值功能認(rèn)知及概念比較

１．品牌資產(chǎn)價(jià)值：企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)

８０年代中后期，西方發(fā)達(dá)資本主義的兼并浪潮中，人們認(rèn)識(shí)到金融資本與品牌的融合其實(shí)是實(shí)際差價(jià)與法定價(jià)值之間的差價(jià)所造成的心理效應(yīng)，使得品牌金融分析和市場(chǎng)分析之間始終有距離?！盁o(wú)數(shù)消費(fèi)者和商家對(duì)品牌的偏好所產(chǎn)生的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是品牌收益增長(zhǎng)的重要原因。”（法國(guó)，讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）產(chǎn)生這種心理效應(yīng)的根由有三：

第一，馳名產(chǎn)品的良性循環(huán)有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大品牌知名度。

第二，馳名產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中享有獨(dú)一無(wú)二的特殊地位。

第三，品牌魅力是永久的，產(chǎn)品的銷售取決于消費(fèi)者和商家對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)。消費(fèi)者可能會(huì)隨時(shí)空的變化而對(duì)品牌的忠誠(chéng)和偏好會(huì)隨之減弱，但是品牌的魅力是永久的。

我們知道，一個(gè)品牌產(chǎn)品凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，它對(duì)商家和品牌所有者的活動(dòng)具有持久效力。況且從品牌之源頭法律說(shuō)起，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，通過(guò)注冊(cè)和登記獲得認(rèn)可。

２．品牌資產(chǎn)價(jià)值：消費(fèi)者的價(jià)值源泉

回溯品牌發(fā)展史，我們知道品牌出現(xiàn)的主要原因之一是伴隨著消費(fèi)者的不安全感而來(lái)。一旦消費(fèi)者的不安全感消失，品牌可能“不會(huì)再發(fā)生效力，充其量不過(guò)產(chǎn)品名稱，不再具有參照意義、導(dǎo)向功能和增值效應(yīng)，行業(yè)危機(jī)會(huì)隨著產(chǎn)品單價(jià)的升高而增長(zhǎng)。”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）所以，“消費(fèi)者的不安全感是品牌存在的基礎(chǔ)”（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９８９年）。品牌雖只是一種外在的標(biāo)記，把其產(chǎn)品中無(wú)形的，僅靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法感覺(jué)到的品質(zhì)公之于眾，它不但消除消費(fèi)者的不安感，而且能為消費(fèi)者帶來(lái)一種享受。由此可見(jiàn)，品牌不僅會(huì)聚各種信息顯示其價(jià)值，還有很多作用。是故“品牌是消費(fèi)者的價(jià)值源泉”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）。

品牌資產(chǎn)價(jià)值基于品牌的功能，品牌在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都醒目，并具有雙重導(dǎo)向作用；在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，品牌是對(duì)整個(gè)行業(yè)的重大發(fā)展起調(diào)整導(dǎo)向作用的重要因素，即推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的導(dǎo)向。

３．品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值

讓·諾爾·卡菲勒教授在調(diào)查研究分析了歐美市場(chǎng)上的這些情況之后，歸納了品牌分析中的各種概念，并對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值形成進(jìn)行了總結(jié)，表示為

“任何產(chǎn)品在品牌初建階段都很一般，但過(guò)了一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容了。開(kāi)始時(shí)，就好像把一個(gè)毫無(wú)意義的詞附在一個(gè)新產(chǎn)品上；可是，年復(fù)一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及和不可及之處。”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）

至此，關(guān)于品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的理論架構(gòu)初步成形。這一理論的梳理，為品牌資產(chǎn)價(jià)值的確定提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

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