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品牌資產(chǎn)價(jià)值的完善

２０世紀(jì)的最后五六年，世界經(jīng)濟(jì)是在動(dòng)蕩不安中度過的。日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)衰退；亞洲發(fā)生了金融危機(jī)；歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷，失業(yè)大增；東歐蘇俄經(jīng)濟(jì)休克后，開始療傷；國際跨國公司在世界經(jīng)濟(jì)中翻云覆雨，要么兼并別人，要么被別人兼并。無論是兼并還是被兼并，品牌資產(chǎn)價(jià)值理論都為經(jīng)濟(jì)實(shí)踐作出了貢獻(xiàn)。而品牌資產(chǎn)理論本身則在地位被確定之后，走上了進(jìn)一步完善之路。

一般而言，大多數(shù)市場營銷觀察者同意，品牌資產(chǎn)價(jià)值是獨(dú)一無二地歸功于品牌之作用于市場營銷活動(dòng)的結(jié)果。也就是說，品牌資產(chǎn)價(jià)值與這樣的事實(shí)有關(guān)：一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷因其品牌名稱和品牌的其他要素與同類無品牌產(chǎn)品相比較，會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，盡管關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值之概念的觀點(diǎn)是不同的，但是一般都同意品牌資產(chǎn)價(jià)值是過去幾年當(dāng)中品牌化所賦予產(chǎn)品的“附加值”。他們都承認(rèn)，有很多不同的創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法和途徑；品牌資產(chǎn)價(jià)值為人們提供了一種解釋市場營銷戰(zhàn)略和獲得品牌資產(chǎn)價(jià)值的公共模式；人們也承認(rèn)，有很多證明和開拓品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法可以使得企業(yè)獲益。

盡管有這些共同的地方，但是，激發(fā)和定義品牌資產(chǎn)價(jià)值的特殊方法是變化的，這極大地依附于所采用的研究視角和研究方法。

１９９５年，美國的學(xué)者查克·佩蒂斯（ＣｈｕｃｋＰｅｔｔｉｓ）在其所著的《技術(shù)品牌》（ＴｅｃｈｎｏＢｒａｎｄｓ）一書中進(jìn)一步闡述了品牌資產(chǎn)價(jià)值的概念。他認(rèn)同別人的觀點(diǎn)直接把品牌資產(chǎn)價(jià)值定性為“一種附加值”，但是他確定品牌資產(chǎn)價(jià)值包含五個(gè)方面：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品高質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌專利（如商標(biāo)、專利、已建品牌專利）。他說：“一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的識(shí)別標(biāo)志給其帶來的附加值，與產(chǎn)品或公司的價(jià)值相比，品牌資產(chǎn)價(jià)值是一整套能使品牌的產(chǎn)品或公司增加或降低其知名度的相關(guān)行為。品牌意識(shí)、品牌專利（如商標(biāo)、專利、已建的網(wǎng)絡(luò)渠道）、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品的高質(zhì)量、品牌忠誠度都是衡量資產(chǎn)與負(fù)債的范疇，也就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)價(jià)值?！?br />
１９９８年，美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一書中，提供了一種解釋品牌資產(chǎn)價(jià)值含義的特定視角和對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值觀念的細(xì)致檢測（乃基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念）。他考慮了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值的來源和由此來源所帶來的結(jié)果或利潤。因此，他所研究的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論結(jié)構(gòu)更傾向于從消費(fèi)者的視角出發(fā)，理解消費(fèi)者的需求和欲望，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品和項(xiàng)目以滿足他們是成功之市場營銷的核心。尤其是市場營銷者面臨的兩個(gè)基本的重要的問題是：

第一，不同的品牌對(duì)消費(fèi)者來說意味著什么？

第二，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知怎樣影響消費(fèi)者對(duì)市場營銷活動(dòng)的反映。

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值理論結(jié)構(gòu)吸收了當(dāng)今理解和影響消費(fèi)者行為的理論的優(yōu)點(diǎn)和管理實(shí)踐，特別地，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值被定義為：品牌認(rèn)知作用于消費(fèi)者對(duì)品牌營銷所反應(yīng)的不同影響。當(dāng)一種品牌產(chǎn)品與同類的無品牌產(chǎn)品相比，在市場上被消費(fèi)者認(rèn)可，并且傾向于更愿意購買時(shí)，我們說，這個(gè)品牌具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值。因而，一個(gè)具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值可獲得這樣的好結(jié)果：消費(fèi)者更愿意接受新的品牌延伸；消費(fèi)者很少在意此品牌產(chǎn)品的提價(jià)；消費(fèi)者樂意在新的分銷渠道中，尋求此品牌；此品牌的商家可減少廣告支持。而具有負(fù)的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值，則與之恰恰相反。

有關(guān)ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ的譯法，有譯成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌權(quán)益、品牌權(quán)利、品牌產(chǎn)權(quán)、品牌資產(chǎn)價(jià)值等不同中文概念，相比之下，我們更認(rèn)同英國學(xué)者Ｌ·Ｄ·徹納東尼１９８６年提出的基本架構(gòu)，即“對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的概念不必細(xì)究。只要將某一產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)冠以某一特定的品牌名稱，只有當(dāng)該品牌根據(jù)帶來的收入流量高于這一領(lǐng)域里的平均水平時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值才真正存在。”“品牌資產(chǎn)價(jià)值是由支撐著品牌的不同的屬性構(gòu)成，它能增加公司資產(chǎn)負(fù)債表上的價(jià)值?！蓖瑫r(shí)，我們認(rèn)為美國學(xué)者林恩·Ｂ·阿普紹（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在其所著ＢｕｉｌｄｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ中將品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值作等同理解：“品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的貨幣化形式”（１９９５年）?，F(xiàn)在有學(xué)者認(rèn)為，可以用“品牌價(jià)值（ｂｒａｎｄｖａｌｕｅ）”來替代“品牌資產(chǎn)（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）”的概念。因?yàn)椋聦?shí)上各種流派在闡述品牌資產(chǎn)價(jià)值概念時(shí)，實(shí)際上都認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心是“品牌價(jià)值”：財(cái)務(wù)觀點(diǎn)認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”賦予會(huì)計(jì)意義的價(jià)值；基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)，則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”實(shí)際上是消費(fèi)者如何理解品牌的價(jià)值；而品牌成長的觀點(diǎn)，則把品牌資產(chǎn)的價(jià)值與品牌擴(kuò)張的成本降雨量低聯(lián)系起來。這些譯名中，品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益、品牌權(quán)利、品牌產(chǎn)權(quán)比較傾向于品牌擁有者的利益，品牌價(jià)值更傾向于品牌在受眾心目中的評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)的定量化測定，同樣構(gòu)成品牌擁有者的利益。所以，我們使用品牌資產(chǎn)價(jià)值的概念，包容性比較完整，其含義也比較準(zhǔn)確。

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