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品牌理念系統(tǒng)的文化內(nèi)容

品牌理念系統(tǒng)包括品牌使命、品牌方向、品牌價值觀、品牌精神、品牌道德、品牌哲學(xué)等幾個方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容從不同方面、不同角度反映了品牌理念系統(tǒng)文化。

（一）品牌使命或目標(biāo)

品牌使命即品牌所要肩負(fù)的重大歷史責(zé)任及實現(xiàn)的宏偉目標(biāo)。如“長安集團(tuán)”的“點燃強(qiáng)國動力，承載富民希望”，闡述了長安品牌肩負(fù)的歷史使命，存在的意義，及要實現(xiàn)的宏偉目標(biāo)，向世人展示了長安人遠(yuǎn)大的志向和抱負(fù)。品牌使命是品牌理念的最高境界。品牌目標(biāo)相對于品牌使命來說更為具體、明確，表明品牌在一定事業(yè)領(lǐng)域中的定位。如“利寶互助集團(tuán)”把“幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定”作為自己的目標(biāo)。

（二）品牌方向

品牌方向是指品牌的事業(yè)領(lǐng)域和品牌的經(jīng)營方針。例如日本厚生化學(xué)公司通過規(guī)范的書面文件明確厚生的品牌方向。該公司的經(jīng)營方針簡稱為3s方針。第一個"S”為Service服務(wù)，意在實現(xiàn)服務(wù)的理想，重視企業(yè)的社會性與公共性，借助塑膠事業(yè)，為增進(jìn)社會大眾的福祉而貢獻(xiàn)力量。第二個"S”為Speed追求更高更好，提倡積極與開拓精神。Speed的宗旨是正確，堅強(qiáng)，新穎。其對此領(lǐng)域的開拓,并不止于此制品，此市場的開拓，還包括技術(shù)的開拓與人才的培養(yǎng)（資質(zhì)的啟發(fā)）。第三個為Superiority,是以盡最大的力量為宗旨。其目標(biāo)是要成為業(yè)界最高領(lǐng)導(dǎo)者，其組織則意圖建立和睦相處的體制。

（三）品牌價值觀

品牌價值觀，”是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷”（喬春陽編《品牌文化》中山大學(xué)出版社2005年10月第一版）。所謂品牌意義的終極判斷是指品牌的經(jīng)營者根據(jù)自己對品牌的意義和作用的認(rèn)識，從各種不同的價值觀中選擇、確定一個自以為最有意義的價值觀，即最高價值觀。松下視“人為萬物之王”，強(qiáng)調(diào)人在萬事萬物中具有最高價值；中國光大銀行“不求最大，但求最好”，將質(zhì)量和效益作為自己追求的目標(biāo)。

（四）品牌精神

品牌精神是品牌長期以來的文化的積淀和現(xiàn)實主體意識的體現(xiàn), 是品牌在經(jīng)營過程中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長期形成的，并為品牌經(jīng)營者認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。包括品牌經(jīng)營者對品牌的特征、地位、風(fēng)氣的理解和認(rèn)同；由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和品牌個性融會的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則；品牌經(jīng)營者對品牌的發(fā)展和未來報有的理想和希望。

如大慶油田以鐵人王進(jìn)喜命名的“艱苦奮斗，無私奉獻(xiàn)”的鐵人精神；廣州雅閣的“進(jìn)步，就是永不停步”的進(jìn)取精神；雨水集團(tuán)“水滴石穿，潤物無聲，滴滴相聚，力能拔山”的堅忍不拔、默默奉獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)奮斗的雨水精神；聯(lián)想集團(tuán)的“求實、進(jìn)取、創(chuàng)新”精神等。

（五）品牌道德

品牌道德是指在品牌經(jīng)營過程中，品牌經(jīng)營者所遵循的靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念維系的，以自愿、公平、公正、誠實、信用為核心的行為準(zhǔn)則。

如IBM公司在《企業(yè)指導(dǎo)手冊》總則中明確規(guī)定，要堅持貫徹道德規(guī)范，希望每個職工的行為現(xiàn)在和今后都符合高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。必須遵守公司最基本的法則：按道德辦事。IBM公司要求你們參與競爭——朝氣蓬勃、精力充沛、不去不饒地競爭，但是，也堅持要求你們道德地、誠實地和平等地競爭。

卡特彼勒公司在《讓客戶了解我們：卡特彼勒品牌介紹和標(biāo)準(zhǔn)》的小冊子中，用“可靠”“誠實”“專業(yè)化”“領(lǐng)頭羊”等詞匯來描述CAT品牌所代表的公司形象。海爾作出“真誠到永遠(yuǎn)”的承諾，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)兌現(xiàn)其承諾，而深受公眾的信賴。

（六）品牌哲學(xué)

品牌哲學(xué)即經(jīng)營哲學(xué)，是品牌經(jīng)營者的世界觀和方法論，表明品牌經(jīng)營者覺悟到應(yīng)如何去做，體現(xiàn)了品牌經(jīng)營者的經(jīng)營思想。

長安公司在《長安宣言》中宣稱：崗位上永遠(yuǎn)有創(chuàng)造的余地,長安人永遠(yuǎn)有更高的追求。索尼公司的創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫向其員工提出，并要求其執(zhí)行：索尼應(yīng)成為開路先鋒，我們干別人沒有干過的事，永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)無人敢于問津的新領(lǐng)域。自己研究、自己思考、自己判斷，并拿出自己的東西來。

（七）品牌作風(fēng)

品牌作風(fēng)是指品牌的行為方式和存在方式。

《長安宣言》提出，長安人應(yīng)“思維運(yùn)行在行動前；創(chuàng)造激發(fā)在收獲前；整體考慮在個體前；措施完善在危機(jī)前”。海爾提出“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷，創(chuàng)造唯一和第一”的理念。美國捷運(yùn)公司提出“服務(wù)準(zhǔn)確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準(zhǔn)時，投送無誤?！?br />

標(biāo)簽：南通南平浙江大興安嶺綏化開封烏蘭察布撫州

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