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品牌理念識別系統(tǒng)的設計原則

品牌理念識別系統(tǒng)的每一個設計原則本身就是一種品牌文化，因為品牌理念是品牌文化的核心。品牌理念是品牌形象的靈魂，是建立行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的指南，因而設計好理念識別系統(tǒng)對于構(gòu)建整個識別系統(tǒng)，塑造品牌形象是至關重要的。

不少學者主要依據(jù)美學原理，從技術(shù)、技巧層面提出了理念識別設計的原則。美學原理對理念識別設計固然重要，是理念識別設計的依據(jù)，但不是唯一的依據(jù)。唯物辯證理論、心理學理論、品牌實踐也是理念識別設計的重要依據(jù)。

有學者將理念系統(tǒng)設計的原則組合為這樣一個公式：優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)二企業(yè)目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。（李興國著《公共關系學》中國人民大學出版社，2004年1月第一版）這個公式尚不能較為全面概括理念識別設計的原則，但它正確地提出了理念識別設計的三項基本原則。

（一）品牌理念系統(tǒng)設計的基本原則

.品牌理念應符合公眾心理

品牌理念只有符合公眾的心理認知、心理環(huán)境、心理評價，品牌理念才能為公眾所認同，所理解。

.品牌理念應具有個性

品牌理念的內(nèi)涵應新穎、獨特，其表述形式也應別具一格，與眾不同，這樣才易于為公眾所識別，在公眾心目中形成深刻的印象。

.品牌理念應具有審美情趣

品牌理念富有哲理、表述準確、鮮明、生動，符合語言美學的基本原理。語言的美，無論是華麗美，或是樸素美，還是平實美，或是新奇美，都應便于理解、記憶和傳播。

這三項原則無疑是品牌理念識別設計的基本原則，但不是最重要的原則，它偏重于品牌理念的表述形式和傳播的效力，忽略了理念識別系統(tǒng)的完整性及其與品牌實踐的協(xié)調(diào)性，而這些對于品牌理念識別系統(tǒng)的設計更為重要。

（二）品牌理念系統(tǒng)設計的重要原則

.品牌理念應系統(tǒng)完整

品牌理念系統(tǒng)之所以稱為系統(tǒng)，不僅指其系統(tǒng)的要素齊全，內(nèi)容完整，更主要的是指各要素具有關聯(lián)性。關聯(lián)性是指以品牌目標為主線貫穿于各要素，將各要素串聯(lián)為一個具有內(nèi)在聯(lián)系的整體。品牌目標是品牌理念的主題，其他要素是主題的展開，是對主題的補充和說明。如海爾以“追求卓越”作為品牌目標，因而它“要么不干，要干就爭第一”；“高標準、精細化、零缺陷，創(chuàng)造唯一和第一”。

.品牌理念應切合實際

品牌理念是品牌實踐活動的指導思想或行動指南，這一指導思想應來源于品牌實踐，符合品牌的實際情況。合適的才是最好的，才對品牌實踐具有指導作用，否則便無任何實際意義。

在品牌發(fā)展的不同階段，品牌理念或品牌理念某些要素的內(nèi)涵應有所不同，以適應品牌經(jīng)營的需要。如在品牌初創(chuàng)期或快速發(fā)展期,品牌的戰(zhàn)略重點在于不斷拓展市場，搶占更多的市場份額，注重品牌的發(fā)展規(guī)模和速度。與此相適應品牌理念著重強調(diào)銳意進取的精神。譬如新興汽車品牌廣州雅閣就要求“進步，就是永不停步”。而當品牌進入穩(wěn)定發(fā)展期，更注重的是品牌的穩(wěn)步發(fā)展，更強調(diào)品牌發(fā)展的質(zhì)量。例如中國汽車行業(yè)的強勢品牌中國一汽提出“以第一流的質(zhì)量造名牌汽車”的品牌經(jīng)營理念，以第一流的質(zhì)量作為競爭力的核心，穩(wěn)固市場、穩(wěn)步發(fā)展；創(chuàng)汽車名牌，實施名牌戰(zhàn)略，在更高層次上展開品牌競爭。

.品牌理念應根據(jù)品牌經(jīng)營的需要而變革

在品牌經(jīng)營過程中，企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，品牌的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略重點也會作出相應的調(diào)整，某些相關的品牌理念要素的內(nèi)涵也應相應更新?lián)Q代，如上所述，當品牌進入新的發(fā)展階段，就應相應變革先前的品牌理念。當然這只是引起品牌理念變革的一種原因。如“七匹狼”品牌理念變革的實例所揭示的那樣，為擺脫品牌理念被同質(zhì)化的困境，樹立差異化的品牌形象，就需要提煉新的品牌精神，并相應調(diào)整經(jīng)營策略。

.品牌理念應體現(xiàn)品牌的特點

品牌理念如何體現(xiàn)品牌的特點呢？可以從三個方面進行分析，其一，反映品牌領域，如長安集團的主題理念“點燃強國動力，承載富民希望”?！皠恿Α?、“承載”說明品牌所屬汽車行業(yè)。其二，體現(xiàn)所屬行業(yè)的特點，如IT業(yè)以科技不斷創(chuàng)新為特點，銀行業(yè)重在穩(wěn)健、安全，品牌精神應突出其所屬行業(yè)的特點。其三，凸顯品牌自身的特點，即使是同一行業(yè)的不同品牌，無論是其歷史傳統(tǒng)、文化氛圍、還是產(chǎn)品和服務都有自己的特點。為了避免與其他品牌，尤其是同類品牌的雷同，在激烈的品牌競爭中勝出，就要根據(jù)自身的特點，提煉具有個性的品牌理念「突出與其他品牌的差異。如同是鋼鐵行業(yè)的大品牌武鋼和鞍鋼，其提煉的品牌理念就有所不同。武鋼的理念是“艱苦奮斗、團結(jié)協(xié)作、從嚴求實、改革創(chuàng)新”，鞍鋼則是“創(chuàng)新、求實、爭拼、奉獻”。兩者相較，武鋼更強調(diào)艱苦奮斗的精神，團結(jié)協(xié)作的精神。這是因為艱苦奮斗的、團結(jié)協(xié)作是武鋼優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)、品牌文化的核心、品牌成功的重要經(jīng)驗，是武鋼的特點之一。

依據(jù)上述原則設計出品牌理念之后，要對其進行闡釋，便于全體員工能有一個統(tǒng)一的理解，形成統(tǒng)一的理念。

標簽：南通南平開封浙江撫州綏化烏蘭察布大興安嶺

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