作為客戶關系管理的主要載體之一，基于CTI技術的現(xiàn)代呼叫中心在20世紀90年代引入中國。在其后十年左右的時間里，呼叫中心迅速經(jīng)歷了概念期和導入期，很快就進入了高速推廣期，并以超乎尋常地速度得到普及和應用。
作為企業(yè)直接與客戶聯(lián)系和溝通的前端，呼叫中心在行業(yè)總量保持高速增長的同時，其內(nèi)涵也在不斷發(fā)生著質的轉變。傳統(tǒng)的呼叫中心主要是被動接聽和處理電話呼叫，保持與客戶的聯(lián)系。顯然，隨著競爭的加劇、經(jīng)濟節(jié)奏的加快，客戶資源已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)爭奪的主要領域，企業(yè)為維持客戶滿意度、保持持久競爭力，迫使呼叫中心必然向新的模式轉型——基于數(shù)據(jù)挖掘的智能型客戶接觸中心。
數(shù)據(jù)挖掘是指從海量的應用數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)有用的相互關系、模式和趨勢的過程。從理論角度講，數(shù)據(jù)挖掘是融合模式識別技術、統(tǒng)計和數(shù)學等多個學科理論和技術的現(xiàn)代跨學科數(shù)據(jù)分析技術。從商業(yè)角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽樣、清洗、轉換、分析和模型化處理，通過抽取數(shù)據(jù)特征輔助商業(yè)決策。
在買方市場背景下，各個行業(yè)逐漸進入微利時代，同時消費者對產(chǎn)品和服務的認知水平和消費能力的不斷提高，需求和欲望呈現(xiàn)出多樣化、差異化等特征，企業(yè)為保持持久的競爭力，必須在與客戶的聯(lián)絡中，借助數(shù)據(jù)挖掘技術，更加客觀、精準的識別客戶需求，從而以最低的成本獲得更高的客戶滿意度。與此同時，呼叫中心與生俱來的具有信息化和數(shù)據(jù)化的特征，多年的呼叫中心實踐，企業(yè)已經(jīng)積累了大量的客戶信息和數(shù)據(jù)，其中既有客戶的屬性信息，也有時間序列特征的行為數(shù)據(jù)，這為數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)應用提供了客觀數(shù)據(jù)支持。因此，借助數(shù)據(jù)挖掘技術建立現(xiàn)代客戶接觸中心是一種必然趨勢。
與傳統(tǒng)呼叫中心相比，引入數(shù)據(jù)挖掘技術的接觸中心將具有以下特點：
渠道多樣性
接觸中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道，即包括語音（例如電話、IVR、語速識別和聲音識別），也可以充分利用E-mail、WEB、視頻、傳真和信函等多種形式。這是一個輸入/輸出雙向的基于服務的環(huán)境，在這個環(huán)境中座席代表處理所有有關銷售、客戶服務、營銷、電話營銷、搜集以及其他功能等方面的信息。
虛擬性
接觸中心的多種聯(lián)絡渠道，特別是對現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的利用，使得接觸中心可以做到從邏輯上是單體的，而從物理上是分散的，從而通過虛擬的架構為客戶提供更可靠、更便捷的服務。
個性化
運用神經(jīng)網(wǎng)絡、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術，接觸中心可以精準的獲得客戶的基本特征，把握客戶需求的細微變動，從而可以主動為其定制個性化的服務。
精細化
基于數(shù)據(jù)挖掘技術，接觸中心可以科學的評價每個座席的績效，從而進行恰當?shù)呐虐?，發(fā)揮每個座席的特點和優(yōu)勢，為客戶提供最細致的服務。
可見，成功地應用數(shù)據(jù)挖掘技術，接觸中心將充分體現(xiàn)出其智能性，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供強有力的支持，讓接觸中心真正的從被動的“成本中心”向主動的“利潤中心”逐漸過渡。
一方面，通過對數(shù)據(jù)的整合和優(yōu)化，實施數(shù)據(jù)挖掘技術建立智能型接觸中心，能顯著提高接觸中心的附加價值，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益。
首先，接觸中心借助數(shù)據(jù)挖掘技術可以實現(xiàn)精準的客戶細分，使得座席可以有選擇的主動呼叫迫切需要提供服務的客戶，為其提供及時地主動關懷。這既能節(jié)約接觸中心的運營成本，同時又能夠集中有限的人力和時間服務于最需要服務的客戶，有效提高客戶滿意度。
其次，呼叫中心的大量座席代表長期與客戶最直接的“親密”接觸，其可以充分了解客戶的需求。借助關聯(lián)規(guī)則、神經(jīng)網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)挖掘技術，新型接觸中心能夠方便的將散落在座席之間的零散信息進行集中、系統(tǒng)地分析，從而洞悉客戶需求的變動趨勢，為交叉銷售、新產(chǎn)品開發(fā)等提供主動的決策支持。接觸中心將一改往日輔助部門的地位，而成為市場運轉的核心，從而真正實現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)管理理念。
另一方面，智能型的接觸中心在客觀評價座席代表績效，提升呼叫中心的運營效率（特別是在分布式呼叫中心的模式下）方面更具優(yōu)勢。
績效管理是呼叫中心的主管與經(jīng)理面對的日常課題。比較于其它許多行業(yè)，呼叫中心的績效管理相對說來更復雜些。因為呼叫中心運營過程中大量數(shù)字化報表指標需要分析、利用，同時服務態(tài)度、客戶滿意程度等指標難于量化，這都使得績效評估是傳統(tǒng)呼叫中心運營管理的一個難題。智能型接觸中心可以從兩個方面解決這個問題：
1、建立可靠性分析模型
基于Possion分布等數(shù)據(jù)挖掘技術，智能型接觸中心可以準確預測其未來一定時間內(nèi)的可能負荷，從而正確選擇硬件設備和科學的座席排班，最大限度地節(jié)約費用支出，并在一定置信水平上保障中心的可靠、平穩(wěn)運行。
2、建立座席績效評估模型
傳統(tǒng)的呼叫中心運營系統(tǒng)往往通過建立KPI系統(tǒng)來衡量呼叫中心運營的實時狀況。但由于KPI的確定過程十分復雜，特別是對座席的服務質量和效果的評估方面，往往讓管理者束手無策。很多呼叫中心在運營過程中主要是靠平均接聽時間來評價座席績效，衡量中心的成本效益。顯然，過于重視運營成本的節(jié)約，忽略了座席服務效果的，這與呼叫中心作為客戶服務載體的初衷背道而馳了。
智能型的接觸中心可以利用語音識別、小波分析、文本挖掘等技術分析座席每次服務的同步錄音或者文字記錄，從而從通話時間、語調(diào)等多個方面，綜合給出客觀的服務效果評價，同時也給出客戶滿意度的有效度量。通過座席績效評估模型的建立，一方面可以準確評價座席的績效，同時可以把握座席的特點，為敏捷排班和動態(tài)路由設計提供支持，讓最恰當?shù)娜嗽谧钋‘數(shù)臅r刻為最恰當?shù)目蛻籼峁┳钋‘數(shù)姆?。保證接觸中心以最好的效率運行。
隨著企業(yè)以客戶為中心經(jīng)營模式的轉變，以及客戶個性化需求的凸現(xiàn)，企業(yè)要想在競爭中贏得先機，必須深入細分目標客戶，打造差異化的產(chǎn)品和服務，增強企業(yè)自身的核心競爭力，建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術的智能型聯(lián)結中心是必然的發(fā)展趨勢。
本文刊載于《客戶世界》2006年5月刊；作者李勇為中國科技大學管理學院博納數(shù)據(jù)挖掘中心副主任；宋加山為博納數(shù)據(jù)挖掘中心高級研究員。
來源：客戶世界
