呼叫中心：金融信息化的聲訊樞紐

　　呼叫中心的金融應(yīng)用分析和品牌管理探討，是業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題。探討呼叫中心在金融系統(tǒng)的應(yīng)用，推出呼叫中心解決方案，旨在幫助客戶衡量、選擇、構(gòu)建與管理呼叫中心系統(tǒng)平臺，從而創(chuàng)造出更出色的業(yè)務(wù)價值，更高質(zhì)量的服務(wù)體系與更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。同時，我們對呼叫中心服務(wù)企業(yè)的品牌管理進(jìn)行探討，將有助于推廣成功的經(jīng)驗，迅速彌補(bǔ)隨著需求擴(kuò)大所出現(xiàn)的功能和規(guī)模的不足。這次救災(zāi)我們對生命跡象探測儀印象深刻，這種生命信號的識別體系，就是一種呼叫中心系統(tǒng)，當(dāng)它的分辨率越高，系統(tǒng)所容納的信息量就越大，越是能細(xì)分，越是能集中。為了對當(dāng)今呼叫中心有一個更全面的了解，我們特別請來了美國Aspect軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理劉翔先生，給我們講解有關(guān)呼叫中心的一些業(yè)務(wù)功能以及市場的應(yīng)用狀況。

　　《金融&科技》1：從全球范圍來看，BSM（業(yè)務(wù)信息服務(wù)）已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營管理中最重要的信息系統(tǒng)之一。從國內(nèi)來看，BSM已經(jīng)被越來越多的企業(yè)管理者所認(rèn)識，其中包括各行業(yè)的決策者。BSM已經(jīng)成為這些行業(yè)信息化建設(shè)的重中之重，請問呼叫中心在其中扮演了一個怎樣的角色？

　　劉翔：呼叫中心是企業(yè)與客戶聯(lián)絡(luò)的新途徑。與面對面的溝通、大眾傳播等其他溝通方式相比，通過呼叫中心來進(jìn)行客戶溝通，最大特色是便于進(jìn)行大范圍的密集溝通聯(lián)絡(luò)，而且可以將溝通活動的成本與復(fù)雜度非常好地控制管理起來。對于不同的企業(yè)，在BSM(BusinessServiceManagement，業(yè)務(wù)服務(wù)管理)的各種應(yīng)用中，呼叫中心所扮演的角色不盡相同。對于有些企業(yè)來說，例如以產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售為主要業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)，呼叫中心在客戶服務(wù)中可以扮演重要角色。值得注意的是，對于服務(wù)的依賴性越強(qiáng)的企業(yè)，呼叫中心就扮演的角色就越加重要，甚至可能成為整個企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)核心平臺。例如金融、電信、電子商務(wù)等企業(yè)，基本上都是企業(yè)為著客戶轉(zhuǎn)，目的是讓客戶擺脫時間和空間的限制，隨時隨地可以享受到自己提供的服務(wù)。顯然，對于這些企業(yè)來說，呼叫中心就一定處在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的地位。特別值得關(guān)注的是，近年來，傳統(tǒng)的以電話為主要溝通方式的呼叫中心”，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了包括電話、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)聊天等多種通信渠道的聯(lián)絡(luò)中心”，多媒體、統(tǒng)一通信、IP通信都成為其中的關(guān)鍵技術(shù)。

　　《金融&科技》2：電信、金融行業(yè)的信息化程度較高，具有實施BSM項目的基礎(chǔ)條件和資金實力。在金融行業(yè)，BSM是信息化建設(shè)中的重點，請問呼叫中心是如何為金融業(yè)提供服務(wù)的？

　　劉翔：很明顯，我們在全球的金融業(yè)看到了巨大的變化。其中一個重要的變化是咨詢服務(wù)項目急劇增加。我們也看到，金融企業(yè)正在提供更多樣化的服務(wù)，客戶與金融企業(yè)之間的交易也變得越來越復(fù)雜。在銀行的一個單一的客戶身上同時包含了信用卡帳戶、支票帳戶、退休金帳戶以及購房貸款、購車貸款等多種業(yè)務(wù)，這已經(jīng)習(xí)以為常。所以，金融企業(yè)必須能夠處理更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)。自然地，與客戶的聯(lián)絡(luò)也變得非常復(fù)雜。所以聯(lián)絡(luò)中心也就扮演著更重要的角色。相應(yīng)地，企業(yè)必須對客戶有360度全方位的了解。當(dāng)客戶跟企業(yè)聯(lián)絡(luò)的時候，他希望企業(yè)立刻就知道是誰在找他們，有什么問題需要解決，并且提供最佳的解決方式，例如提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)。同時，金融企業(yè)也要求聯(lián)絡(luò)中心從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?，有效地進(jìn)行交叉銷售和增值銷售。這就對聯(lián)絡(luò)中心提出了更高的要求。

　　國外有市場調(diào)查研究資料顯示，與其他行業(yè)相比，金融企業(yè)在呼叫中心應(yīng)用水平上走在了最前列，這種優(yōu)勢是由于多種原因形成的。其中當(dāng)然包括金融特有的資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，但從業(yè)務(wù)形態(tài)的角度來看，金融企業(yè)的呼叫中心應(yīng)用在業(yè)務(wù)形態(tài)上也具有得天獨厚的便利性。歸納起來看，金融業(yè)對于呼叫中心的應(yīng)用需求可以清晰地劃分為客戶服務(wù)、電話營銷和催收催繳三大類型?？蛻舴?wù)主要是幫助客戶辦理各類金融業(yè)務(wù)；電話營銷則可以有效地向客戶介紹新的金融商品；隨著各類貸款業(yè)務(wù)的豐富化，催收催繳業(yè)務(wù)的需求量也會大幅度增加，而且要以合法、體貼的方式讓客戶及時繳付款項，對呼叫中心來說也是不小的挑戰(zhàn)。值得欣慰的是，國外已經(jīng)有比較成熟的呼叫中心平臺配備了不錯的催收催繳模塊，可以為金融企業(yè)提供很大的幫助。

　　《金融&科技》3：從電信、金融行業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)管理軟件應(yīng)用情況看，在很多電信、金融企業(yè)中，已經(jīng)建立了一定的業(yè)務(wù)服務(wù)管理工具或者手段，呼叫中心BSM有著成熟的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，你怎么描述這樣的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)？

　　劉翔：以往，呼叫中心基本上是以傳統(tǒng)通信設(shè)備為基礎(chǔ)的架構(gòu)，對硬件設(shè)備的依賴性比較強(qiáng)。隨著VoIP技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心與傳統(tǒng)PBX系統(tǒng)的距離越來越遠(yuǎn)，與網(wǎng)絡(luò)和軟件系統(tǒng)相融合的趨勢越來越明顯，發(fā)展進(jìn)程也非?？臁Ｈ缃瘢贗P的一體化多媒體平臺已經(jīng)成為新一代呼叫中心的基本要求。更準(zhǔn)確地說，應(yīng)該稱為聯(lián)絡(luò)中心”而不是簡單的呼叫中心”了。由于全面采用軟件來實現(xiàn)，新一代的聯(lián)絡(luò)中心具備上線速度快、靈活性強(qiáng)的特點，這就更有能力根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化做出調(diào)整。例如，在傳統(tǒng)的呼叫中心平臺中，銀行或者證券公司希望退出某種新業(yè)務(wù)，僅僅呼叫中心的調(diào)整可能就要花兩三個月，而在新的基于軟件的聯(lián)絡(luò)中心平臺上，可能不超過一周時間就可以調(diào)整就緒了。

《金融&科技》4：呼叫中心的金融信息化建設(shè)是怎樣推進(jìn)的？貴公司開發(fā)了哪些具體的項目？都在哪些銀行應(yīng)用？銀行如何評價？

　　答：Aspect是全球呼叫中心行業(yè)的創(chuàng)始者，已經(jīng)在這個行業(yè)耕耘了35年以上，是當(dāng)今全球最大的專注于UnifiedCommunicationsforTheContactCenter（統(tǒng)一通信聯(lián)絡(luò)中心）”的公司。我們配套齊全并可立刻與IT系統(tǒng)無縫集成的聯(lián)絡(luò)中心解決方案為全球財富100排行榜中三分之二的知名企業(yè)以及各類中小企業(yè)的客戶服務(wù)、催收催繳和電話營銷等業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的通信聯(lián)絡(luò)能力。全球前7大航空公司、全球前10大電信公司中的8家、全球前10大保險公司中的9家、全球前10大銀行中的8家、全球9大百貨零售商中的7家都是Aspect公司的客戶。

　　《金融&科技》5：呼叫中心不同人員對設(shè)備的擁有權(quán)限不同，對權(quán)限的管理，可以避免某些擁有高權(quán)限的工作人員因網(wǎng)絡(luò)操作不當(dāng)（如隨意卸載軟件，隨意下載視頻）而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備及軟件的癱瘓。您是如何進(jìn)行呼叫中心不同人員的設(shè)備擁有權(quán)限管理的？

　　劉翔：權(quán)限管理是所有IT系統(tǒng)的基本功能。呼叫中心的管理軟件是保證系統(tǒng)高效運(yùn)行、全面服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。Aspect公司的呼叫中心管理軟件PerformanceEdge將勞動力管理、錄音與質(zhì)量管理、績效管理、活動管理、訓(xùn)練與電子學(xué)習(xí)相結(jié)合，不僅可以確保呼叫中心的坐席人員和各級管理人員都準(zhǔn)確地履行自己的職責(zé)，而可以幫助企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶對不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境做出最及時靈活的適應(yīng)性調(diào)整?？傊琍erformanceEdge應(yīng)用程序通過動態(tài)性的交互，幫助呼叫中心經(jīng)理人全面考慮并能及時采取措施，最終使呼入、呼出和混合呼叫中心能夠更容易控制成本，提高服務(wù)等級并使績效與戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。

　　《金融&科技》6：語音信息清楚地對當(dāng)前業(yè)務(wù)做出判斷，并隨時調(diào)整項目運(yùn)營策略，可大大提高企業(yè)效率，但目前還沒有設(shè)計出一種語音搜索引擎，對語音的信息判斷基本是靠話務(wù)座席小姐來完成的，您覺得語音的關(guān)鍵詞搜索引擎可以發(fā)明出來嗎？有沒有應(yīng)用前景？

　　答：語音技術(shù)很早就開始被用于呼叫中心，并且在不斷進(jìn)步、發(fā)展，越來越成熟，也有很多成熟的工具來幫助坐席人員和管理人員進(jìn)行溝通質(zhì)量管理，例如IVR或者語音門戶，還有許多新的技術(shù)。如果把適當(dāng)?shù)募夹g(shù)與適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)很好地結(jié)合起來，就會產(chǎn)生巨大的效益。包括語音識別在內(nèi)，有許多新技術(shù)都具有光明的前景，有希望得到不錯的回報。在Aspect目前的IVR產(chǎn)品中80%都具備了語音功能。不過，我想提醒的是，這些技術(shù)在應(yīng)用上仍然處于起步階段，建議用戶還是從比較簡單的應(yīng)用開始，逐漸增加應(yīng)用的復(fù)雜度。

　　《金融&科技》7：有自主開發(fā)的呼叫中心當(dāng)然更好，但因為要不斷升級，核心技術(shù)依然要向西方先進(jìn)技術(shù)的國家學(xué)習(xí)，有些應(yīng)用商就干脆采用外包，但那種做法又會導(dǎo)致對外界依賴過大？您怎么分析呼叫中心外包服務(wù)的利與弊的？

　　劉翔：外包的確是呼叫中心的一大趨勢。對于金融企業(yè)來說，是否要把自己的呼叫中心外包，需要進(jìn)行全面地衡量與評估。采用外包的方式，最大的好處就是上線比較快，管理負(fù)擔(dān)比較輕。不過，在雙方的業(yè)務(wù)融合與溝通方面也可能會有一些問題需要解決，例如對承擔(dān)外包任務(wù)的呼叫中心來說，在委托方的業(yè)務(wù)變更或者新接受委托時，學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力就必須非常強(qiáng)。從呼叫中心解決方案提供商的角度來看，Aspect公司對于為承擔(dān)外包任務(wù)的呼叫中心提供解決方案與服務(wù)擁有豐富的經(jīng)驗，特別是在人員績效管理、電子培訓(xùn)等方面都有很成熟的專用模塊。例如，印度前10大外包公司中有8家都是Aspect的用戶，在國內(nèi)也有很成功的應(yīng)用案例。

　　《金融&科技》８：您對未來呼叫中心的發(fā)展趨勢有什么看法？從以下幾個角度來分析，一個是市場角度，成本與回報是一個怎樣的現(xiàn)狀？一個是研發(fā)角度，它的技術(shù)趨勢朝哪個方向發(fā)展？

　　劉翔：從市場的角度來看，整個社會對于呼叫中心的依賴會越來越強(qiáng)，市場規(guī)模自然會越來越大。特別是在高油價時代，交通運(yùn)輸、產(chǎn)品生產(chǎn)的成本都在提高，相反，服務(wù)業(yè)的市場卻越來越大，而呼叫中心與服務(wù)業(yè)的相輔相成時最為明顯的，投資回報自然就會很高。可以說，呼叫中心是綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)動機(jī)。從短期趨勢來看，一體化聯(lián)絡(luò)中心、全集成化的應(yīng)用、VoIP技術(shù)以及SIP和VXML等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將會被全面采用；從中期趨勢來看，外包或者托管式聯(lián)絡(luò)中心將會大量增加，可以在單一界面進(jìn)行管理的分布式架構(gòu)成為主流，自動服務(wù)和自助服務(wù)將會廣泛使用；從長期趨勢來看，聯(lián)絡(luò)中心會與統(tǒng)一通信技術(shù)完全集成起來。隨著呼叫中心的大量應(yīng)用，不論是企業(yè)還是客戶都會認(rèn)識到：當(dāng)企業(yè)面對客戶的時候，企業(yè)就是聯(lián)絡(luò)中心，呼叫中心就是企業(yè)。

　　《金融&科技》９：呼叫中心常常需要大量的人力資源來完成項目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，請問，請問未來的呼叫中心在人力服務(wù)上依然是集中管理呢還是遠(yuǎn)程管理？

　　劉翔：人力資源管理是呼叫中心最為重要的管理因素之一，人員配備與管理的方式應(yīng)該適合于企業(yè)呼叫中心的配置架構(gòu)，很難一概而論。但是，不論采用什么樣的架構(gòu)，擁有統(tǒng)一高效的管理平臺是必不可少的。特別是對于跨地域的呼叫中心來說，怎樣在統(tǒng)一的管理界面中生成覆蓋全局的統(tǒng)一報表，這是高效管理呼叫中心的前提。另外，坐席人員在電話中與客戶的良好互動依賴于平時的訓(xùn)練與培訓(xùn)以及是否能夠及時獲得正確的知識與資料。

　　Aspect公司提供了專門對呼叫中心進(jìn)行最優(yōu)化運(yùn)營管理的套裝軟件PerformanceEdge和相應(yīng)的服務(wù)，人員管理和培訓(xùn)是其中的重要模塊，可以為企業(yè)的呼叫中心管理運(yùn)行提供最有效的支持。

　　《金融&科技》１０：高級學(xué)校、政府、電信、金融領(lǐng)域是較早應(yīng)用呼叫中心的，如果公共社區(qū)也開始應(yīng)用，那接下來最有前景的會是哪一塊？呼叫中心做到了語音傳遞的快捷性和豐富性，但真實性和全面性難以做到，如何解決語音信息的真實性？在角色捆綁方面有沒有技術(shù)上的突破？

　　劉翔：公共社區(qū)的確是呼叫中心應(yīng)用的一個熱門領(lǐng)域，例如，在國內(nèi)外的醫(yī)療保健、災(zāi)難應(yīng)急救援等方面都有非常成功的應(yīng)用實例。特別是借助于呼叫中心來提升社區(qū)醫(yī)療保健的水平，把社區(qū)醫(yī)院與智能住宅實現(xiàn)有機(jī)地結(jié)合起來，以有限的醫(yī)療資源讓大量的住戶都能享受到貼心、便利的保健與看護(hù)服務(wù)，這是呼叫中心應(yīng)用前景的一個誘人的實例。