所謂呼叫中心是指企業(yè)通過通訊和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，可以方便快捷地滿足相關(guān)用戶服務(wù)需求的信息管理系統(tǒng)。筆者根據(jù)自己在呼叫中心工作的多年工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)労艚兄行脑诳蛻絷P(guān)系管理中的作用、在客戶關(guān)系管理中存在的問題以及客戶關(guān)系管理能力提升的方式。
1 呼叫中心在我國的發(fā)展?fàn)顩r
經(jīng)過多年的應(yīng)用和發(fā)展，如今，我國的呼叫中心逐漸步入快速發(fā)展階段。以自建或外包等多種形式發(fā)展呼叫中心的企業(yè)愈來愈多，以便為客戶提供咨詢、服務(wù)，技術(shù)等多方面的服務(wù)。依據(jù)《2008年度亞洲呼叫中心產(chǎn)業(yè)基準(zhǔn)報告》，在2007至2008年的一年時間里，我國呼叫中心的數(shù)量突飛猛進(jìn)，呼叫中心的功能呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。
2 呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的作用
2.1 呼叫中心是企業(yè)和客戶聯(lián)系的重要載體
呼叫中心對企業(yè)與客戶關(guān)系的發(fā)展提供了一個重要載體，是企業(yè)和客戶聯(lián)系的紐帶。這主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，對于企業(yè)來說，它能夠以呼叫中心為載體提供給客戶包括生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的多樣化的服務(wù)，以無微不至的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，表現(xiàn)出企業(yè)的誠意以及關(guān)心，提高企業(yè)的品牌價值和競爭力。其次，對于客戶來講，呼叫中心也為他們開辟了一條與企業(yè)聯(lián)系的通道。客戶可以通過電話溝通、網(wǎng)絡(luò)互動等途徑，反映出客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法和意見，最終方便企業(yè)客戶提出的建議進(jìn)行及時采納，從而對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行大力改進(jìn)。
2.2 呼叫中心有助于企業(yè)挽留老客戶
很多專家認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展一位新客戶要比挽留一位老客戶難上加難。不僅如此，有數(shù)據(jù)表明，利潤上升幅度至少要比客戶忠誠度上升幅度高五倍。以上現(xiàn)象都充分表明，企業(yè)挽留老客戶是何等重要。作為企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系，博得客戶好感的重要載體，呼叫中心通過為客戶提供咨詢，服務(wù)、技術(shù)等多方面的服務(wù)。能夠不斷提升客戶滿意度，使得企業(yè)與客戶建立一種友好的關(guān)系，幫助企業(yè)挽留老客戶，不斷提升企業(yè)的效益。
2.3 呼叫中心有助于企業(yè)發(fā)展新客戶
除了有助于企業(yè)挽留老客戶之外，呼叫中心也有助于企業(yè)發(fā)展新客戶。從某種意義上講，呼叫中心如今業(yè)已變成企業(yè)的電話營銷中心。企業(yè)通過呼叫中心的便利和龐大的客戶信息，能夠有目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。以這種模式發(fā)展新客戶相比較而言非常便利，更為重要的是這種模式能夠以客戶可以接受的方式運(yùn)作。最終，呼叫中心對企業(yè)新客戶的發(fā)展做出較大貢獻(xiàn)，有效地開拓了市場。
2.4 呼叫中心是市場調(diào)查的關(guān)鍵渠道
這體現(xiàn)在兩個方面。首先，呼叫中心每天與客戶接觸的次數(shù)非常之多，頻率也非常之大，最終可以建立一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)，能夠更為全面地認(rèn)識客戶，更準(zhǔn)確地定位市場容量，也能夠?qū)?jīng)營運(yùn)作中出現(xiàn)的問題加以改進(jìn)，從而與客戶形成一種良好的關(guān)系。其次，企業(yè)可以在對呼叫中心有效利用的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場調(diào)查。通過電話、網(wǎng)絡(luò)等多種調(diào)查方式，企業(yè)能夠?qū)蛻舻膽B(tài)度和看法進(jìn)行有效掌握，從而為企業(yè)改進(jìn)管理，調(diào)整結(jié)構(gòu)提供重要的數(shù)據(jù)支持。
3 呼叫中心在客戶關(guān)系管理中存在的問題
3.1 客戶價值分析的力度不足
現(xiàn)階段，我國呼叫中心尚存在較多不足，例如客戶價值識別不清，客戶市場劃分不明，客戶服務(wù)的差異化不夠。主要原因在于以下幾點(diǎn)。第一，呼叫中心并不能對高端價值，次要價值，潛在價值以及低端價值等幾類客戶進(jìn)行有效識別和劃分。第二，呼叫中心在服務(wù)高價值客戶方面，并未系統(tǒng)地推出個性化服務(wù)。第三，呼叫中心在低端客戶的管理方面也存在著較多欠缺。很多低端客戶享受著和高端客戶同樣的服務(wù)，這極大地增加了企業(yè)的運(yùn)行成本，不利于企業(yè)效益的提高。
3.2 形式主義較為嚴(yán)重
一般來講，現(xiàn)階段呼叫中心已經(jīng)能夠進(jìn)行維護(hù)、關(guān)心以及調(diào)查等多種操作。從具體操作方式來講，呼叫中心能夠以電話、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)視頻等多種方式與客戶進(jìn)行互動。然而，呼叫中心運(yùn)行的成功與否，不能僅僅以服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量、技術(shù)的水平高低等方面進(jìn)行衡量，最關(guān)鍵的還在于客戶的反饋。首先，呼叫中心運(yùn)行的好壞，客戶具有發(fā)言權(quán)。其次，客戶具有自己的使用習(xí)慣，要根據(jù)顧客的需求來服務(wù)。如果一味地為客戶提供多樣但不實(shí)用的服務(wù)，并不會讓顧客感到滿意。在呼叫中心的運(yùn)行過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些客戶不滿意的服務(wù)，產(chǎn)生極大的形式主義問題。
3.3 客服代表服務(wù)水平有待提高
在與客戶的接觸中，呼叫中心的客服代表是最直接的一線人員，這些客服代表的基本素質(zhì)、積極性的高低對客戶的滿意度產(chǎn)生最直接的影響。如果客服代表的素質(zhì)較強(qiáng)，積極性較高，那么客戶將對企業(yè)產(chǎn)生極大的好感。反之，則會影響企業(yè)與客戶良好關(guān)系的確立。實(shí)際操作過程中，有不少客服人員只是一味地以工作為中心，迅速完成工作是他們考慮的主要問題。這往往容易使他們忽略了客戶的感受。不僅如此，由于客服代表的工作量大，內(nèi)容也比較單一，就會經(jīng)常性地產(chǎn)生挫敗感。加之很多企業(yè)也缺少有效的激勵機(jī)制，造成客服代表的積極性不高。最終產(chǎn)生客服代表服務(wù)質(zhì)量不如人意以及客戶不甚滿意的問題。
3.4 對客戶數(shù)據(jù)信息的利用較為缺乏
如上所述，呼叫中心每天與客戶接觸的次數(shù)非常之多，頻率也非常之大，呼叫中心與客戶的每一次接觸都能夠獲取一些關(guān)鍵性的信息，最終可以建立一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫。這些信息和數(shù)據(jù)都是企業(yè)的寶貴財(cái)富。然而，在實(shí)際操作過程中，呼叫中心所產(chǎn)生的大容量的客戶信息并未得到充分利用。因而，企業(yè)對于數(shù)據(jù)所反映的深層次問題并不能對其進(jìn)行系統(tǒng)地研究，這對客戶需求和市場機(jī)會的審視及發(fā)掘都會產(chǎn)生不利影響，最終很難提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也不利于實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。
3.5 外包型呼叫中心效率不高
除了以上幾大問題之外，外包型呼叫中心效率不高也是呼叫中心在客戶關(guān)系管理中存在的問題?；诔杀竟?jié)約以及聚焦核心業(yè)務(wù)的考慮，很多企業(yè)僅僅是采用外包型呼叫中心，企業(yè)本身并沒有建市呼叫中心。雖說外包型呼叫中心的采用具備很多優(yōu)勢，然而存在的問題也不少。第一，外包型呼叫中心并不直屬于企業(yè)管理，并沒有代表企業(yè)自身的服務(wù)理念。第二，企業(yè)并不能直接對外包型呼叫中心進(jìn)行掌控管理。第三，外包型呼叫中心與企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠直接，信息的及時傳遞和全面共享還存在較多缺陷。以上種種問題都造成了外包型呼叫中心效率不高的現(xiàn)狀。
4 提升呼叫中心客戶關(guān)系管理能力的對策
4.1 注重客戶價值分析和管理
企業(yè)要確立一整套客戶價值評價指標(biāo)。在客戶價值分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)對不同價值層級的客戶進(jìn)行有效定位，為制定服務(wù)策略奠定基礎(chǔ)，最終不斷提高企業(yè)的經(jīng)營效益和可持續(xù)發(fā)展能力。在此期間，應(yīng)當(dāng)注意的是，客戶與企業(yè)的關(guān)系是長遠(yuǎn)的，而非短暫的。在前期對客戶進(jìn)行價值分析的基礎(chǔ)上，有必要將客戶分為高端價值、次要價值、潛在價值以及低端價值等幾類層次。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對客戶盈利能力的有效識別，在此基礎(chǔ)上對其區(qū)別對待，進(jìn)行有差別的客戶關(guān)系管理。呼叫中心在服務(wù)高價值客戶方面，應(yīng)當(dāng)全面地推出個性化服務(wù)。對于低端客戶的管理，企業(yè)不能使其享受和高端客戶同樣的服務(wù)，這會增加企業(yè)的運(yùn)行成本。對于潛在價值的客戶，企業(yè)要努力挖掘，盡量使其向高端價值的客戶發(fā)展。
4.2 持續(xù)的功能和流程改進(jìn)
呼叫中心若想更好地創(chuàng)造客戶價值，持續(xù)地保證原有客戶的滿意率，提升客戶的忠誠度，就必須連續(xù)不斷地改進(jìn)其功能和操作流程。呼叫中心應(yīng)把功能改進(jìn)的重點(diǎn)放在服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的增強(qiáng)上，而不是簡單地進(jìn)行形式方面的創(chuàng)新。此外，呼叫中心的功能應(yīng)該定位在滿足客戶個性化以及多樣化需求方面。因而，這就要求客戶中心進(jìn)行充分的市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握客戶的需求。在流程改進(jìn)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對呼叫中心既定的客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)處理、客戶投訴處理等流程進(jìn)行合理評估，不斷修正和改進(jìn)一些出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，努力形成通暢無阻的呼叫中心整體流程網(wǎng)絡(luò)，從而不斷提升呼叫中心客戶關(guān)系管理能力。
4.3 強(qiáng)化對客服代表的培訓(xùn)
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要加大對呼叫中心客服代表培訓(xùn)的重視力度。并明確專門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，制定相應(yīng)的考核指標(biāo)。應(yīng)當(dāng)對客服代表培訓(xùn)方法、培訓(xùn)人員、培訓(xùn)教材、培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)和時間等有一個明確的定位。要通過一定的激勵手段使客服代表在思想上牢固樹立起競爭意識，在客觀上營造積極上進(jìn)的良好氛圍。此外，企業(yè)要為客服代表的培訓(xùn)創(chuàng)造良好的培訓(xùn)環(huán)境，要確保教室空間合適、培訓(xùn)地點(diǎn)方便、設(shè)備齊全、桌椅舒適等等。要通過以上措施大力提高客服代表的積極性，從而不斷提升呼叫中心客戶關(guān)系管理能力。
4.4 加強(qiáng)與外包公司的合作
如前所述，外包型呼叫中心效率不高是呼叫中心在客戶關(guān)系管理中存在的一大問題，因而企業(yè)必須加強(qiáng)與外包公司的合作。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，企業(yè)必須選擇符合企業(yè)文化和理念的相關(guān)外包公司，這樣才能從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，使外包公司提供的服務(wù)更加符合企業(yè)的實(shí)際，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)水平以及品牌影響力。其次，企業(yè)要經(jīng)常性地與外包公司進(jìn)行溝通，從而確定業(yè)務(wù)流程、人員培訓(xùn)、服務(wù)水準(zhǔn)等相關(guān)事項(xiàng)，使得呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量滿足客戶要求。第三，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)要與外包呼叫中心系統(tǒng)實(shí)行更緊密的鏈接，使企業(yè)能更好地掌握呼叫中心的運(yùn)營狀況，并實(shí)現(xiàn)信息的無縫鏈接，給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
