作為中國市場上一種新的營銷利器，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……
“市場營銷和銷售的風(fēng)向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的甲骨文公司(Oracle)高級市場經(jīng)理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)盈利水平的新一代營銷方式。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國僅有短短數(shù)年的時(shí)間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……
與戴爾自己應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷拓展市場不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司(以下簡稱“微碼營銷”)作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實(shí)踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個(gè)領(lǐng)域取得了極大的成功。
那么，就實(shí)際情況而言，數(shù)據(jù)庫營銷又是如何為IT企業(yè)服務(wù)的呢?在這個(gè)方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意義。
甲骨文用數(shù)據(jù)庫營銷獲得中國市場
近年來，美國世通、安然財(cái)務(wù)丑聞案、我國藍(lán)田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機(jī)頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構(gòu)筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面臨著內(nèi)部控制缺陷、財(cái)務(wù)管理不當(dāng)、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。
甲骨文公司適時(shí)提出了公司治理體系需要先進(jìn)的IT技術(shù)為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構(gòu)及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實(shí)踐。
為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標(biāo)，計(jì)劃投入200萬進(jìn)行市場宣傳，并將關(guān)注焦點(diǎn)定位在企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理上。但是現(xiàn)階段跨國公司統(tǒng)一的推廣方案因?yàn)闊o法兼顧不同國家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費(fèi)用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標(biāo)，使?fàn)I銷活動(dòng)更有效呢?
甲骨文公司(Oracle)高級市場經(jīng)理馬廣華向記者詳細(xì)闡述了他們找到微碼營銷公司的專家?guī)兔Τ鲋\劃策的全過程。
首先，微碼營銷的專家們對市場經(jīng)過了縝密調(diào)研、并從中找到了問題的癥結(jié)所在。通過細(xì)致有效的努力工作，他們發(fā)現(xiàn)除了市場競爭激烈，無法突出產(chǎn)品個(gè)性、廣告投放分散，反饋跟蹤匱乏之外，主要的問題是細(xì)分市場定位不準(zhǔn)確。他們認(rèn)為，甲骨文公司將目標(biāo)客戶定位到財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理是不客觀的，因?yàn)榻?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的財(cái)務(wù)經(jīng)理對于公司治理產(chǎn)品的關(guān)注程度一般，他們更關(guān)心財(cái)務(wù)類軟件，這類公司治理產(chǎn)品的采購權(quán)還是集中在公司經(jīng)理、IT經(jīng)理手中。
接下來，微碼營銷專家設(shè)計(jì)了一套完整的整合營銷方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動(dòng)采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡(luò)宣傳、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對性報(bào)刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計(jì)劃向企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等100萬目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機(jī)會、提升甲骨文公司的品牌知名度。
準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的保證。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從Oracle自己、專業(yè)合作機(jī)構(gòu)——微碼營銷公司、中華財(cái)會網(wǎng)、《中國總會計(jì)師》雜志等處選擇了準(zhǔn)確、符合要求的目標(biāo)客戶;同時(shí)為了更準(zhǔn)確的了解受眾對活動(dòng)的反響，項(xiàng)目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準(zhǔn)確、科學(xué)的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評價(jià)各種廣告方式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成了項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。
最終，經(jīng)過兩個(gè)多月的緊張實(shí)施，項(xiàng)目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這次整合營銷傳播活動(dòng)被亞太總部譽(yù)為“最佳實(shí)踐(Best Practice)”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮了極大作用。五種手段互補(bǔ)，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動(dòng)向144萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有68.4萬人對活動(dòng)有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站;有8392人寫了反饋問卷，并下載、閱讀了《甲骨文公司公司治理架構(gòu)》手冊;最終挖掘出3030多個(gè)銷售機(jī)會，找到近億元人民幣的采購預(yù)算。
解構(gòu)跨國IT企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中國攻略
事實(shí)上，作為一種逐漸被中國市場認(rèn)可的新型營銷手段，數(shù)據(jù)庫營銷開始發(fā)揮著越來越大的作用。那么，其他跨國IT企業(yè)又是如何借助數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的呢?
回顧歷史，人們發(fā)現(xiàn)中國IT領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫營銷是由美國戴爾公司帶入的。之前的中國電腦市場是一個(gè)典型的分銷市場，生產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價(jià)值的機(jī)構(gòu)客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進(jìn)而通過大規(guī)模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關(guān)系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越多。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動(dòng)的局面。
戴爾之后一大批跨國公司采用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式拓展中國市場。
全球知名的IT 服務(wù)商Cisco策劃并實(shí)施了整合數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、 銷售機(jī)會挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷溝通項(xiàng)目，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司微碼營銷幫助Cisco了解和贏得中國市場。
EMC作為全球領(lǐng)先的存儲產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶的基礎(chǔ)上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴(kuò)大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場?微碼營銷為該廠商規(guī)劃并實(shí)施了縝密的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，通過系列營銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，銷售機(jī)會挖掘，潛在客戶培育，關(guān)鍵客戶關(guān)系維護(hù)，直接促進(jìn)了銷售額的增長。
VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關(guān)系，進(jìn)而促成銷售機(jī)會的產(chǎn)生是HP市場人員面臨的挑戰(zhàn)之一。微碼營銷為HP策劃并實(shí)施了VIP俱樂部項(xiàng)目“龍騰俱樂部”，采編設(shè)計(jì)制作會員刊物《龍騰之聲》以及在線會員網(wǎng)站，傳遞HP動(dòng)態(tài)、技術(shù)進(jìn)展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個(gè)性化溝通，逐步深化客戶關(guān)系，并結(jié)合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動(dòng)。
營銷利器改變市場競爭格局
隨著數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起，許多企業(yè)更愿意把錢投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷上來。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣?？梢?，在國外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國廣告市場總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。
而作為數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的微碼營銷的不斷走向成熟則從另一個(gè)側(cè)面反映出國內(nèi)市場上升發(fā)展的良好趨勢。從2003年開始，微碼營銷以100%的擴(kuò)張速度，超過30%的利潤率飛速增長。截止今天，微碼營銷(MicroMarketing)已經(jīng)發(fā)展成為中國數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營銷及直復(fù)營銷服務(wù)。
時(shí)代雜志(TIMES)預(yù)測:Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫營銷在中國已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準(zhǔn)備進(jìn)入的“百億藍(lán)?！?。
微碼營銷公司總裁費(fèi)建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營銷!不掌握客戶信息的企業(yè)、不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場競爭中消失”。
這并不是危言聳聽。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被重新改寫……
■相關(guān)鏈接:微碼營銷公司總裁費(fèi)建平先生點(diǎn)評——
“甲骨文公司(Oracle)數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目” 成功的關(guān)鍵因素——
第一、由多種方式組合的整合傳播會極大增強(qiáng)推廣效果。新穎的創(chuàng)意構(gòu)思、精美統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。
第二、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。
第三、產(chǎn)品訴求與傳播對象“痛點(diǎn)”的把握。公司治理是企業(yè)管理層普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，近年來伴隨《上市公司治理準(zhǔn)則》等相關(guān)法規(guī)的出臺，國內(nèi)公司對此高度重視。此次甲骨文公司適時(shí)推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。
第四、數(shù)據(jù)庫營銷成為整合傳播的支撐?？蛻魯?shù)據(jù)的采集、反饋管理、后期跟蹤等數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)成為良好效果的保證。
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