從客戶價值到公司價值

不用復(fù)雜的計算，怎樣才能簡捷而準(zhǔn)確地計算客戶價值？了解了客戶價值，怎樣以之為依據(jù)制定戰(zhàn)略與決策，最大化公司價值？很多人都在反復(fù)告訴你應(yīng)該基于客戶開展業(yè)務(wù)，而中國人民大學(xué)出版社出版的《關(guān)鍵價值鏈》一書則為您提供行之有效的工具。

　　眾所周知，客戶是公司利潤與價值最重要的源泉。許多公司都在不斷加大對其客戶的投入。然而，公司關(guān)注更多的是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，而對于客戶為企業(yè)能帶來多少價值，則重視得不夠。

　　原因在于，一直以來，客戶價值都需要大量的企業(yè)內(nèi)部信息，并應(yīng)用復(fù)雜的模型計算，才能加以衡量。因此，公司通常采用市場份額等傳統(tǒng)指標(biāo)衡量績效，而這些指標(biāo)可能會帶來錯誤的衡量結(jié)果。

　　本書為讀者提供了一個簡捷而有效的衡量客戶價值的方法。該方法不需要獲得公司詳細(xì)數(shù)據(jù)，就能大致準(zhǔn)確地估算客戶價值，并依次推算公司價值，幫助制定并購等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策。

　　本書作者在合理假設(shè)的基礎(chǔ)上提出了一種非常簡單的方式來估計客戶的終身價值，即客戶的終身價值是客戶產(chǎn)生年度利潤的1—4.5倍。根據(jù)這一結(jié)論，我們可以估計一個客戶的終身價值并決定是否需要投資獲取該客戶，也可以根據(jù)客戶的終身價值估計公司價值，進(jìn)而作出收購或者并購決策。

　　本書將為您了解如下有價值的內(nèi)容：客戶是企業(yè)值得投資的一項關(guān)鍵資產(chǎn)；客戶價值才是企業(yè)價值的源泉和關(guān)鍵衡量指標(biāo)；如何通過簡便的方法計算客戶價值；如何通過影響三個主要因素提升客戶價值；客戶價值如何被應(yīng)用于公司并購以及對公司整體價值的評估；如何基于客戶規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與組織架構(gòu)。

　　很多案例表明，簡單地宣稱實施基于客戶戰(zhàn)略是不夠的，還必須貫徹落實。而客戶戰(zhàn)略實施過程中的短視是最大的問題。

　　比如，對客戶增長后的情況缺乏考慮。這可能包括假定客戶會保持現(xiàn)狀不變，并且忽視不同的時間可能變化的利潤模式。這就導(dǎo)致可能損失潛在的主要未來客戶，而僅僅關(guān)注現(xiàn)有的客戶。這里，可測的短期收入帶來囊中之物的誘惑，遮掩了客戶終身價值中的“終身”二字。

　　再有，客戶個體可能微不足道，但客戶整體非常重要。這種想法通常發(fā)生在對發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行評估的時候。目前的平均收入等可能是比較低的，這使得很多公司都不會考慮這樣的國家。但這往往容易喪失潛在客戶。

　　作者提出，客戶本身并不孤立。即使不太可能變大的小客戶也是很重要的，因為他們的做法會對其他人產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這個叫做“網(wǎng)絡(luò)外部性”?？蛻糁g彼此的交流的影響是很大的。好的客戶因為對別人的影響而產(chǎn)生價值，盡管其自身的利潤很小甚至是負(fù)值。另一方面，不滿意的客戶可能傳播很多惡意的言論。

　　書中舉了個賭博公司的案例非常有意思——哈樂斯娛樂公司——冒險行當(dāng)中的贏家。

　　哈樂斯是如何成為世界上最賺錢的賭博公司的呢？

　　與行業(yè)通常的建立豪華的賭場并營造一種主題公園的氛圍的做法不同，哈樂斯決定把精力集中于客戶及建立客戶忠誠上。同時通過組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，實現(xiàn)了從品牌管理到客戶管理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

　　哈樂斯公司實現(xiàn)以客戶為中心的另一項關(guān)鍵工作是更好地理解客戶。該公司的研究表明，其收入的82%來自26%的賭客。更為重要的一點(diǎn)是，最好的客戶不是穿著有金質(zhì)紐扣衣服的典型的花花公子，而是成熟的中年人，這與以前的情況大為不同。這些人有著可以自由支配的時間和收入，喜歡玩老虎機(jī)，在下班回家的路上或者周末的晚上光顧一下賭場。

　　以客戶為中心當(dāng)然意味著更好的服務(wù)。在賭博業(yè)，提供客戶服務(wù)是特別困難的，因為客戶通常是在輸錢。哈樂斯公司決定將員工的獎金與客戶滿意度聯(lián)系起來，而與賭場的財務(wù)業(yè)績無關(guān)，因為哈樂斯公司相信如果客戶滿意，財務(wù)業(yè)績也會隨之上升。也許看了類似的案例會對您有不小的啟發(fā)。

中國證券報