分眾傳媒上市快一年了，電信圈里的朋友們在欣賞江南春“創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的同時，都還在苦苦思索增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)意與賣點(diǎn)?？蛷d里的電視在向外延伸，就像當(dāng)初的固定電話一樣，上班的公交車上，地鐵里，寫字樓的電梯旁，超市的賣場里……，都是分眾大屏幕的影子。分眾在技術(shù)、商業(yè)與媒體間找到了交集，利用并不前沿的技術(shù)在全新的商業(yè)媒體模式上取得成功。這個成功很大程度上因?yàn)榉直娫谄髽I(yè)的產(chǎn)品和其目標(biāo)人群之間，建立了一條有效到達(dá)的渠道，而這個渠道又孕育著巨大的商業(yè)價值。在美國，由于數(shù)據(jù)庫營銷與直復(fù)營銷開展的比較成熟，廣告渠道的區(qū)分已經(jīng)非常精細(xì)，針對產(chǎn)品受眾的不同，進(jìn)行針對性的廣告投放。而國內(nèi)針對細(xì)分用戶廣告投放的概念，才剛剛興起，我們可以做的事情還很多。
而擁有龐大用戶群的運(yùn)營商們，占據(jù)了獨(dú)享這一細(xì)分渠道的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而我們的運(yùn)營商才剛剛開始意識到這一寶貴的商機(jī)。中國的手機(jī)用戶數(shù)目前已經(jīng)超過4億，而一談起手機(jī)廣告，人們自然會聯(lián)想到群發(fā)垃圾短信，中獎、辦證、銀行卡詐騙已經(jīng)使手機(jī)廣告群發(fā)成了老鼠過街人人喊打的模式。前不久，中國移動開始嘗試聯(lián)合合作伙伴開展手機(jī)廣告的業(yè)務(wù)，最后大家探討的是除了商務(wù)模式，還是商務(wù)模式，是否有用戶會接受，為什么樣的用戶提供服務(wù)仿佛并不是那么的重要。這讓人不由的想起去年中國移動推出的“航信通”業(yè)務(wù)，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，可不分青紅皂白，自己的“全球通”用戶統(tǒng)統(tǒng)圈定為目標(biāo)用戶，自然是叫好不叫座。其實(shí)移動完全可以從它的BOSS系統(tǒng)中，識別出“航信通”的目標(biāo)用戶群，并進(jìn)行針對性營銷。例如某用戶關(guān)機(jī)2-3個小時，然后從一個地方漫游到另外一個地方，必然是乘飛機(jī)出行，如果這種行為具有一定的規(guī)律，必然是商旅用戶。這時再對目標(biāo)用戶進(jìn)行精確營銷，必然會起到事倍功半的效果。用戶是需要研究的，需求是需要創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的。
寫過《第三次浪潮》的未來學(xué)家阿爾文•托夫勒，曾在上個世紀(jì)，就預(yù)測當(dāng)初的制造業(yè)會向今天的以服務(wù)和體驗(yàn)為主的信息產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。在通過制造業(yè)滿足了人們基本生存需要之后，人們自然需要通過體驗(yàn)服務(wù)滿自我實(shí)現(xiàn)的需求。我們實(shí)際上已進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)社會，信息商品相對于傳統(tǒng)商品在行銷上提出了新的策略要求。因?yàn)樾畔⑸唐肥求w驗(yàn)型商品，運(yùn)營商在為用戶提供無形的信息服務(wù)的同時，是否能夠滿足用戶的消費(fèi)體驗(yàn)需求成為運(yùn)營商未來重要的核心競爭力之一。現(xiàn)在移動終端成為人們生活中的必須品，每天隨身攜帶，形影不離，忙時拿出來看看時間，閑時拿出來發(fā)發(fā)短信，打打游戲。手機(jī)已經(jīng)成為人們連接信息社會的窗口與紐帶。同時無處不在的網(wǎng)絡(luò)又記錄著用戶的所有行為，幾點(diǎn)開機(jī)，幾點(diǎn)關(guān)機(jī)是用戶的起居習(xí)慣，LBS會記錄下用戶精確的移動軌跡以及停留的時間，后臺的數(shù)據(jù)庫會根據(jù)基站與用戶漫游的位置判斷用戶所有的生活軌跡信息，而針對生活軌跡與行為習(xí)慣的精確信息服務(wù)確是用戶最為需要的。群發(fā)的垃圾廣告短信看來只是被錯放了位置的信息（非法短信當(dāng)然除外），不同的細(xì)分人群自然有自己的生活軌跡特征，他們對信息的需求也不同。假想某一天中午，當(dāng)你經(jīng)過某餐館的時候，手機(jī)自動接收一條餐館的菜品口味信息；當(dāng)你經(jīng)過商場時，手機(jī)會自動接收商場某品牌商品的特賣信息；你的彩鈴設(shè)置為INTEL的廣告背景音樂，為此INTEL為你的所有來電買單……
江南春很聰明，在想到利用樓宇傳播廣告的時候，便請來AC Nielsen的對用戶的生活軌跡做了詳細(xì)的調(diào)查研究，研究以上海、北京、廣州、成都四地為例，發(fā)現(xiàn)每天人們上下電梯平均4-6 次，每次等候時間平均為2.4 分鐘，正是這十幾分鐘的時間，成就了分眾傳媒的廣告媒體藍(lán)圖。江的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，從江的BLOG上看，目前分眾著手打造的，是一個生活圈媒體群。其中包含有：中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國領(lǐng)袖人物聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國賣場聯(lián)播網(wǎng)、中國便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國公寓電梯平面媒體等等，而早期借以發(fā)家的樓宇視頻網(wǎng)絡(luò)僅僅是其中的一個分支。
這種布局正符合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，目標(biāo)人群各種生活軌跡的覆蓋，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、針對的是中高端的白領(lǐng)人群，強(qiáng)調(diào)受眾對品牌的認(rèn)知與鞏固；而賣場聯(lián)播網(wǎng)是針對快速日用消費(fèi)品的日常采購和決策者，強(qiáng)調(diào)在銷售終端對沖動性購買的影響；健身會館的聯(lián)播網(wǎng)覆蓋了喜歡休閑的高端商務(wù)人群……。
江南春是值得學(xué)習(xí)的，現(xiàn)在對江南春的成功品頭論足似乎太早。電信行業(yè)在轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，媒體化戰(zhàn)略看來是未來運(yùn)營商的必然選擇，基于受眾體驗(yàn)與生活軌跡的內(nèi)容提供是媒體運(yùn)營成功的關(guān)鍵。信息也好，廣告也罷，當(dāng)新技術(shù)使隨時隨地的信息互動成為可能，運(yùn)營商面對的是一望無垠的藍(lán)海，而要征服這藍(lán)海，運(yùn)營商并不僅是學(xué)會游泳那么簡單。
騰訊科技
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