微信做視頻號(hào)反“微信邏輯”？

本文作者：盧華磊（《商業(yè)江湖》創(chuàng)始人）、陸樹燊（《慎思學(xué)社》創(chuàng)始人），題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

微信的一舉一動(dòng)似乎都能引發(fā)市場(chǎng)的一場(chǎng)騷動(dòng)。疫情期間，微信開始進(jìn)行視頻號(hào)測(cè)試，這是繼“看一看”之后，又一個(gè)比較大的功能更新。

對(duì)于視頻號(hào)而言，抖音的存在似乎為這種關(guān)注加了一把火。資深媒體人、《商業(yè)江湖》創(chuàng)始人盧華磊的一篇文章《微信視頻號(hào)，反產(chǎn)品邏輯的無(wú)奈應(yīng)對(duì)》便直指微信視頻號(hào)是一個(gè)防守型產(chǎn)品。他認(rèn)為，為了對(duì)付抖音，張小龍不惜違背自己的產(chǎn)品邏輯。這一觀點(diǎn)引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注。

視頻號(hào)是被抖音逼出來(lái)的？

盧華磊：視頻號(hào)出來(lái)的時(shí)候，我第一反應(yīng)，這是被逼出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)榇蠹叶贾?，騰訊此前已經(jīng)多次嘗試過(guò)短視頻產(chǎn)品了，比如微視、微信動(dòng)態(tài)視頻等。所以我的觀點(diǎn)是，視頻號(hào)是微信為防守而做的一個(gè)產(chǎn)品，并不是一個(gè)進(jìn)攻性產(chǎn)品，防的是在短視頻這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做得很強(qiáng)的抖音。

陸樹燊：這個(gè)角度我不能說(shuō)是錯(cuò)的，但我更想從微信的決策機(jī)制來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。我對(duì)阿里和騰訊的公司文化有兩個(gè)比喻，第一個(gè)，阿里和騰訊的區(qū)別是土匪和書生的區(qū)別；第二個(gè)兩家是獵人和農(nóng)夫的區(qū)別。我們重點(diǎn)說(shuō)第二個(gè)，阿里看到新的方向，一旦戰(zhàn)略確定，所有人往上沖，不管成敗，就往死里沖，沖下來(lái)就拿下來(lái)了，拿不下來(lái)就算了。騰訊則是相反的，QQ就像一個(gè)老父親，在社交通訊領(lǐng)域打好根基后，就開始不斷的繁衍后代，每一個(gè)邊界的拓展都相當(dāng)于生了一個(gè)孩子，比如QQ音樂(lè)，QQ瀏覽器等等，而他們的職責(zé)主要還是去拱衛(wèi)老父親QQ的位置，同時(shí)業(yè)務(wù)的發(fā)展也深度捆綁在整個(gè)家族原來(lái)的資源上面，所以我們可以看到騰訊開支上也非常多，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)它這種侵略性的這種認(rèn)知。

到了微信時(shí)代其實(shí)也一樣，這一點(diǎn)就是盧老師觀察到的這種所謂防守特征。本質(zhì)上騰訊并沒(méi)有想去打別人，只是想防守自己，不是為了去搶抖音的基本盤。說(shuō)他是被逼出來(lái)這點(diǎn)，我覺(jué)得更像是說(shuō)，如果微信沒(méi)有給用戶提供視頻產(chǎn)品，那么用戶就會(huì)跑到別的地方去，從這個(gè)角度，我是同意“被逼”之說(shuō)的。但從騰訊的戰(zhàn)略決策邏輯來(lái)看，這點(diǎn)是不一樣的。

盧華磊：短視頻，騰訊這樣一個(gè)巨頭沒(méi)有做出來(lái)的東西，反而被字節(jié)跳動(dòng)這樣一個(gè)初出茅廬的科技公司給做出來(lái)了，這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的威脅，這種威脅它會(huì)導(dǎo)致什么呢？就在于抖音搶占了很多用戶時(shí)間，因?yàn)橐粋€(gè)人每天的時(shí)間是有限的，你一旦在一個(gè)產(chǎn)品上面花了很多的時(shí)間，那么你其他的時(shí)間是必然會(huì)被擠掉，會(huì)被提走的。

陸樹燊：如果你說(shuō)的是騰訊，我是同意的，對(duì)于微信來(lái)講我不完全認(rèn)同。騰訊和微信是兩回事，騰訊是一家上市公司，作為上市公司有戰(zhàn)略上的訴求，需要向投資人解釋市場(chǎng)上現(xiàn)在出來(lái)了一個(gè)新的東西。但是微信不一樣，微信其實(shí)至始至終都有自己的產(chǎn)品哲學(xué)，更希望去做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的水和電，更希望去做一個(gè)基本的工具。所以從動(dòng)機(jī)上來(lái)講，我不完全認(rèn)同說(shuō)視頻號(hào)是被逼出來(lái)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的事物，不只是張小龍，包括我們所有做產(chǎn)品的人，都有一種天然的動(dòng)機(jī)去了解、嘗試，這是產(chǎn)品人對(duì)新事物的好奇心、敏感度。

視頻號(hào)根本不是一個(gè)溝通工具？

盧華磊：視頻號(hào)的前景不會(huì)特別樂(lè)觀，這是我的一個(gè)判斷。不僅是因?yàn)樗潜槐瞥鰜?lái)的，更關(guān)鍵在于視頻號(hào)似乎放棄了微信之前宣揚(yáng)的一些產(chǎn)品邏輯。

張小龍?jiān)U述自己的產(chǎn)品邏輯，我是非常認(rèn)同的，比如說(shuō)他的佛系，他甚至用王陽(yáng)明的一句話放到微信的開機(jī)頁(yè)面上，來(lái)表現(xiàn)“你看到的即你心中所想”，并且不放廣告。他把微信定位成用戶最好的朋友，誰(shuí)舍得給你自己朋友臉上貼張廣告。當(dāng)時(shí)他說(shuō)這種話，很多人瞬間路轉(zhuǎn)粉。就覺(jué)得他是一個(gè)很克制的產(chǎn)品經(jīng)理，他對(duì)產(chǎn)品是有他自己的一些哲學(xué)在里邊的，并不是一種歇斯底里或者說(shuō)敲骨吸髓的那種來(lái)賺錢。所以用戶感覺(jué)微信有溫度、善良。

但是視頻號(hào)在很多地方是違反了微信最初的產(chǎn)品邏輯。舉一個(gè)例子，他把微信定位成一個(gè)溝通工具，我覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該沒(méi)什么異議，最初的時(shí)候微信是這樣定位的，但是視頻號(hào)跟溝通的關(guān)系其實(shí)不是很大。我們看到視頻號(hào)更多偏向于娛樂(lè)，傳輸?shù)男畔⒑痛饲暗奈⑿殴娞?hào)也不太一樣，它是更傾向于娛樂(lè)化的一個(gè)產(chǎn)品。

陸樹燊：如果要去聊視頻號(hào)已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)的東西，那我們就需要了解一下視頻號(hào)誕生的來(lái)龍去脈。張小龍?jiān)谏弦淮蔚奈⑿殴_課，沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)，而是錄了一個(gè)視頻，說(shuō)自己是故意不來(lái)的，之后他就說(shuō)微信要做一個(gè)短內(nèi)容的產(chǎn)品，這就是現(xiàn)在看到的視頻號(hào)。那么微信內(nèi)部為什么會(huì)有做短內(nèi)容產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)呢？

微信本質(zhì)上源于郵箱，是個(gè)郵件邏輯。在2011年底到2012年初的時(shí)候，微信請(qǐng)了很多名人開通微信號(hào)，最早一批比如王力宏、許嵩、楊冪等，粉絲都暴增。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有公眾平臺(tái)，后來(lái)的公眾平臺(tái)其實(shí)是基于當(dāng)時(shí)的這個(gè)平臺(tái)衍生出來(lái)的，就是由微信號(hào)的形態(tài)，變成了一個(gè)群發(fā)工具。除了原來(lái)的對(duì)話能發(fā)語(yǔ)音和發(fā)文字，變成了一個(gè)能發(fā)文章的這樣的一個(gè)渠道。這個(gè)時(shí)候其實(shí)微信還是個(gè)溝通工具，因?yàn)樗鋵?shí)是用了微信號(hào)這種形態(tài)提供一種對(duì)外廣播的工具，一種品牌、媒體與個(gè)體的溝通工具。

我跟公眾平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)他們都很頭痛，說(shuō)微信在做這個(gè)東西的時(shí)候，給創(chuàng)作人的限制還是太多，因?yàn)槊刻熘荒芡埔淮挝恼拢@個(gè)平臺(tái)上現(xiàn)在讀者這么多，能不能降低它的門檻？其實(shí)做公眾號(hào)的同學(xué)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)其實(shí)在嘗試這件事情，現(xiàn)在可以單獨(dú)發(fā)一個(gè)視頻出來(lái)，也可以單獨(dú)發(fā)一張圖片出來(lái)，而且還專門做了個(gè)訂閱號(hào)App，可以在手機(jī)上去發(fā)文字、圖片、視頻。這是不斷地在嘗試降低創(chuàng)作者的門檻，所以視頻號(hào)其實(shí)是沿著這個(gè)思路在往下做。

盧華磊：我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)和微信的初心是有矛盾的。張小龍他自己其實(shí)也說(shuō)過(guò)，微信如果是一個(gè)溝通工具的話，應(yīng)該沿襲一種高效及時(shí)快速溝通的屬性。這種溝通屬性就是你發(fā)了他一定能百分百收到，兼具效率和精確度。但是今天微信龐大的架構(gòu)中其實(shí)有很多已經(jīng)是溝通之外的屬性了，無(wú)論是公眾號(hào)，還是視頻號(hào)，還有諸如支付功能這樣的東西，我覺(jué)得有很多一樣是被逼出來(lái)做的，這些產(chǎn)品越做越多，其實(shí)離溝通工具的初心越來(lái)越遠(yuǎn)?；蛘哒f(shuō)他有一些地方是違背了當(dāng)時(shí)的一些高效率準(zhǔn)確性這樣的原則。

陸樹燊：如果從這個(gè)角度上去觀察，我們永遠(yuǎn)不要忘了微信現(xiàn)在的首屏還是“聊天”，第二屏還是“通訊錄”，它們都被放在最重要的地方。視頻號(hào)只是放在朋友圈底下的位置而已。從某種角度上講，視頻號(hào)在微信內(nèi)部被視為跟朋友圈是同等價(jià)值的，在這樣的情況下，我們也不要過(guò)高估計(jì)視頻號(hào)在微信內(nèi)部的價(jià)值。

我認(rèn)為朋友圈是微信加好友之后一種連接沉淀好友的方式。添加好友之后，需要怎么樣讓大家建立一個(gè)弱連接？我們以前發(fā)短信，每到過(guò)年群發(fā)祝福短信，你知道沒(méi)人理你，但依然孜孜不倦，就是想讓朋友記得你。朋友圈就是把這種連接日常化，但又不能過(guò)度打擾。因此，這也是一種溝通，只是不僅指那種直接的高效的溝通，而是一種情感連接，情感溝通。

視頻號(hào)也一樣，它是朋友圈的一種升級(jí)，把它放在這個(gè)生態(tài)里面的一部分來(lái)看，可能會(huì)合適一些。

視頻號(hào)一定會(huì)產(chǎn)生垃圾信息？

盧華磊：視頻號(hào)與朋友圈不太一樣的地方在于，朋友圈是一個(gè)熟人社交的圈子，大家已經(jīng)是好友了，如果有一個(gè)人點(diǎn)贊，共同好友都能看到。但今天的視頻號(hào)是破壞了這個(gè)朋友圈， 像微博一樣，成為一種公開性的溝通，在一個(gè)大廣場(chǎng)里面聊天，而不是一小群人的聊天了；第二，這個(gè)模式其實(shí)也改變了訂閱號(hào)的基礎(chǔ)。訂閱號(hào)的基礎(chǔ)是，我覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容好，就訂閱，所以訂閱與否的權(quán)利在于用戶本身。那視頻號(hào)呢，今天我們看到它其實(shí)有強(qiáng)制性，就是a和b，我可能都不喜歡，但他們都出現(xiàn)在我的視頻號(hào)屏幕上面。這樣的機(jī)制，是極有可能產(chǎn)生垃圾信息的，當(dāng)然不見得是絕對(duì)的垃圾信息，但對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)可能就是垃圾信息，因?yàn)槲冶緛?lái)不怎么關(guān)注的人，他出現(xiàn)在我這兒了。

陸樹燊：說(shuō)到推薦邏輯，微信和頭條系產(chǎn)品是不一樣的。抖音用機(jī)器推薦，微信是社交推薦。用手機(jī)號(hào)注冊(cè)一個(gè)抖音號(hào)，你不允許平臺(tái)獲取你的其他信息，那么平臺(tái)智能推薦一些最火的視頻，然后再根據(jù)你的點(diǎn)贊、評(píng)論的數(shù)據(jù)繼續(xù)給你打標(biāo)簽，計(jì)算你的喜好，然后推薦內(nèi)容。

而微信是用關(guān)注、訂閱的邏輯，但訂閱也需要源頭，源頭就來(lái)自于社交推薦。視頻號(hào)也一直在調(diào)整，視頻號(hào)里面會(huì)出現(xiàn)同城的視頻，還有一些視頻是好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻，多個(gè)好友看過(guò)的視頻。

微信的推薦邏輯并不是今天才有的。我們可以看到，你的微信通訊錄會(huì)推薦你的好友，讓你去添加；現(xiàn)在打開公眾號(hào)，會(huì)提示你多少好友關(guān)注；文章有多少個(gè)好友看過(guò)。其實(shí)公眾號(hào)最近在測(cè)試一些功能，會(huì)根據(jù)你的好友關(guān)系推薦一些你可能喜歡的公眾號(hào)，這就是一種社交推薦的邏輯。

盧華磊：我對(duì)微信的好感之一，就是他們把訂閱的權(quán)利給用戶，這個(gè)權(quán)利微信本來(lái)是可以自己拿走的，但選擇了讓用戶自己來(lái)選擇內(nèi)容。頭條系則是用算法強(qiáng)制性的給用戶推薦內(nèi)容。一個(gè)是人性，一個(gè)是算法。假如說(shuō)我們把很多權(quán)利逐步讓渡給算法，我會(huì)覺(jué)得人在這個(gè)信息傳遞的過(guò)程中的作用越來(lái)越小，這對(duì)于很多對(duì)內(nèi)容有要求的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)很遺憾的事情。討好的人性的弱點(diǎn)，比如貪癡癲。我相信視頻號(hào)不會(huì)像頭條系的很多東西一樣，全部相信AI，但是我覺(jué)得這種轉(zhuǎn)變跟以前比起來(lái)，還是偏離了相信人性的這一塊兒。

陸樹燊：微信和頭條都是典型的家長(zhǎng)主義。頭條的家長(zhǎng)就是張一鳴，或者說(shuō)其實(shí)就是頭條背后那套算法，它是所有人的上帝，它認(rèn)為你應(yīng)該看什么你就應(yīng)該看什么，它會(huì)猜你想看什么誘惑你去看，所有的決定權(quán)都是在它那里。

而微信是不是真的把決定權(quán)給大家呢？其實(shí)并不是。我的觀點(diǎn)是微信的目標(biāo)是還原真實(shí)世界，或是在還原你原來(lái)的朋友圈。舉兩個(gè)例子，微信“附近的人”推出之后，經(jīng)常聽到有些女生向朋友抱怨，哎呀好煩吶，附近一堆男人來(lái)騷擾我。 這很有意思，她自己主動(dòng)打開附近的人，又抱怨被人騷擾。事情的本質(zhì)是什么？她其實(shí)是在炫耀，炫耀一堆人對(duì)自己感興趣。所以某種場(chǎng)景下，人是享受被騷擾的。第二個(gè)例子，你在朋友圈扔了個(gè)微信群的二維碼，說(shuō)要建一個(gè)群，馬上滿滿的200人。但他們進(jìn)來(lái)之后，第一步就是把群的免打擾打開。人天然有一種獲取信息的欲望，然而又不想被打擾，這些都是人性本身，微信只是把這種人性給還原了。

視頻號(hào)也一樣，視頻上你看到的東西并不是算法給你推的。微信只是把你的關(guān)系鏈背后的視頻號(hào)閱讀記錄呈現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)你的多個(gè)好友看過(guò)了某些視頻，你有一個(gè)朋友點(diǎn)贊了某個(gè)視頻這樣的信息放出來(lái)。然后因?yàn)槟憧赡苁墙挥巡簧鳎吹搅怂c(diǎn)贊的一些你不喜歡的內(nèi)容，所以這些內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在你的消息列表里面。