英國馬丁靴Dr. Martens日前宣布將于3月20日發(fā)布與設(shè)計(jì)師Rick Owens的首個(gè)合作系列,產(chǎn)品以經(jīng)典1460 BEX靴款為基礎(chǔ),并采用Rick Owens標(biāo)志性的星形系帶作綁帶系統(tǒng)。Dr. Martens強(qiáng)調(diào),這是品牌創(chuàng)立以來最大規(guī)模的合作,雙方還將于5月發(fā)布第二個(gè)聯(lián)名系列。
這個(gè)在上月初正式登陸倫敦上市的73年常青鞋履品牌選擇與同樣反叛的Rick Owens合作,在球鞋消費(fèi)者者中引起密切關(guān)注。
對(duì)于Rick Owens而言,Dr. Martens進(jìn)一步擴(kuò)大了它業(yè)已強(qiáng)勢的合作矩陣,此前它已經(jīng)與adidas、Converse、Birkenstock和Veja等在鞋履世界中占據(jù)重要地位的品牌推出聯(lián)名系列。與此同時(shí),Rick Owens品牌自身的鞋履業(yè)務(wù)也因幾個(gè)辨識(shí)度極高的爆款而在市場中獲得極高曝光。
不知不覺間,以暗黑解構(gòu)等反時(shí)裝概念出名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Rick Owens已經(jīng)成為最受歡迎的鞋履設(shè)計(jì)師,他的名字時(shí)常出現(xiàn)在當(dāng)下火熱的球鞋市場中。
球鞋成為Rick Owens的爆款單品或許完全是一場意外。
Rick Owens在多次采訪中表示,“運(yùn)動(dòng)鞋從來不在我的考慮中。我開始設(shè)計(jì)球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望,平淡無奇?!盧ick Owens多年來對(duì)健身保有熱情,運(yùn)動(dòng)短褲和球鞋的搭配已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師多年的制服。
在Kanye West、Travis Scott等令球鞋市場無比滾燙的說唱明星之前,Rick Owens就已經(jīng)開始設(shè)計(jì)外形極具實(shí)驗(yàn)性的貴價(jià)球鞋。當(dāng)時(shí)市場上超過1000美金的貴價(jià)球鞋還寥寥無幾,Rick Owens在市場還不那么擁擠的時(shí)候就搶占了有利地位。
Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋是Geobasket,這雙黑白相間的皮革高幫鞋在2006年秋冬系列中首次亮相,與Nike的Air Force 1十分相似,鞋側(cè)還有一個(gè)類似于Nike對(duì)鉤的拼接皮革。
圖為Rick Owens最標(biāo)志性的球鞋Geobasket
不過這一款球鞋像是他對(duì)Nike的惡搞,有消息指Nike因此向Rick Owens發(fā)出了抗議信,稱球鞋側(cè)面的設(shè)計(jì)與Nike太相似。隨后Rick Owens將Geobasket的側(cè)面設(shè)計(jì)為三角形標(biāo)記。現(xiàn)在這款球鞋的原始設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed上賣到了2500美金。
然而這一鞋款的風(fēng)格卻被延續(xù)下來,令Geobasket成為暢銷鞋。Rick Owens還推出了Ramones,這款黑白配色皮革高幫球鞋如今在市場上比Geobasket更加常見,其靈感來自Converse的Chuck Taylors,但在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上對(duì)Converse做出了升級(jí)。
以此為基礎(chǔ),黑色鞋身與白色鞋底和鞋頭的拼接也成為Rick Owens鞋履的標(biāo)志性設(shè)計(jì),為其擴(kuò)展更多鞋履產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。
他在鞋類設(shè)計(jì)中貢獻(xiàn)十分突出的還有靴子。
早在過膝靴成為一股大眾化時(shí)尚趨勢之前,Rick Owens已經(jīng)推出了融合高級(jí)時(shí)裝和街頭風(fēng)格的過膝靴,這款靴子打破了靴子以往的莊重感,而將皮質(zhì)靴筒和隨性的橡膠鞋底組合在了一起。
值得關(guān)注的是,Rick Owens在靴子品類最大的貢獻(xiàn)是對(duì)無性別概念的探索。辨識(shí)度最高的是為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的Kiss靴子,它擁有厚重的高防水臺(tái)和透明的鞋跟,鞋頭前方擁有多層?xùn)鸥窈透駯拧_@款前衛(wèi)的鞋履設(shè)計(jì)被很多熱愛時(shí)裝文化的先鋒人士喜愛,包括博主Luka Sabbat、設(shè)計(jì)師Marc Jacobs,還有最重要的,Rick Owens自己。
Rick Owens在靴子領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)
而在2020春夏系列中,一雙以經(jīng)典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市場關(guān)注,該鞋款以Chelsea靴子為基礎(chǔ)對(duì)Kiss靴子進(jìn)一步演化,同樣擁有高防水臺(tái)和透明鞋跟。
如今,球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的一個(gè)重要且豐富的產(chǎn)品線,由此延伸出多種風(fēng)格的球鞋,既包括可日常穿著的訓(xùn)練鞋,也有非常夸張的、能夠?qū)⒁m筒拉到大腿上的長靴。
尤其是在2008年推出副線Rick Owens DRKSHDW后,一系列因更多采用帆布而非皮革、價(jià)格親民、設(shè)計(jì)實(shí)穿的球鞋開始大規(guī)模進(jìn)入市場。最終這些鞋款通過時(shí)尚潮流的傳播鏈條,乘上中國市場盛行的“高街”風(fēng)格潮流,借助楊冪、吳亦凡、歐陽娜娜等流行明星的影響力而成為小紅書等購物分享社區(qū)的熱門搜索產(chǎn)品。
球鞋已經(jīng)成為Rick Owens的現(xiàn)金奶牛
如果說Rick Owens早期鞋履設(shè)計(jì)滿足的是品牌原有的暗黑風(fēng)格愛好者的愛好,那么他后期在各類跨界合作中則擴(kuò)展了受眾群體,徹底打開了Rick Owens鞋履業(yè)務(wù)的市場。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系。2013年6月,二者的首個(gè)合作系列發(fā)布,adidas原本只想合作一季,而在發(fā)布后的半年內(nèi)adidas幾乎立刻就看到了與Rick Owens長期合作的潛力。
他延續(xù)了典型的高幫鞋和橡膠底襪靴,將高級(jí)時(shí)尚的元素帶入了街頭服飾。雖然合作期間意料之中地推出了大量實(shí)用的運(yùn)動(dòng)鞋款,但也不乏蹄狀的分體鞋底、夸張的幾何型鞋舌、魔術(shù)貼涼鞋等令人咋舌的前衛(wèi)設(shè)計(jì)。
Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關(guān)系
從最初Geobasket對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)品牌球鞋進(jìn)行改造,到獲得官方授權(quán),對(duì)adidas Super Star貝殼鞋等鞋款進(jìn)行改造,Rick Owens借助全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌真正深入了球鞋市場,而這次持久的合作關(guān)系,也引領(lǐng)了此后的球鞋跨界合作潮流。
在adidas之外,Rick Owens與其他小眾品牌的合作為其提供了更自由的創(chuàng)作與實(shí)驗(yàn)空間。他在合作對(duì)象的選擇上也往往另辟蹊徑,青睞與那些經(jīng)典的功能鞋履進(jìn)行合作。例如他與Birkenstock的合作已進(jìn)入第三季,他對(duì)該品牌的經(jīng)典Arizona和Boston涼鞋進(jìn)行改造,為這種主張舒適實(shí)穿的拖鞋帶來皮毛裝飾、鉚釘和新鮮配色。
根據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX此前報(bào)道,Birkenstock成為了去年疫情居家生活期間的最大贏家,并于2月火速被LVMH私募基金L Catterton收購。創(chuàng)立于1773年的Birkenstock已擁有超過200年歷史,該品牌并不將自己定位為時(shí)尚品牌?!拔覀儾蛔分鸪绷?,是時(shí)尚來找我們?!盉irkenstock美國公司CEO David Kahan曾這樣說。
Rick Owens還與新興運(yùn)動(dòng)鞋品牌Veja建立了為期三年的合作。值得關(guān)注的是,這次合作由Rick Owens主動(dòng)聯(lián)系Veja,他說選擇Veja的原因很簡單,因?yàn)樗鞘澜缟献瞽h(huán)保的鞋履品牌。聯(lián)名鞋款采用3D無縫技術(shù)編織羊毛,鞋底使用回收塑料瓶和野生亞馬遜橡膠制成。
Rick Owens先后與Birkenstock、Converse和Veja進(jìn)行跨界合作
如此看來,Rick Owens已經(jīng)在鞋履設(shè)計(jì)上形成了一套成熟的策略。他可以在任何鞋類上做文章,但同時(shí)帶去鮮明的個(gè)人風(fēng)格,這些設(shè)計(jì)既顛覆了大眾球鞋平庸的框架,也為設(shè)計(jì)師品牌鞋履帶來了難得的日常風(fēng)格。
人們往往為Rick Owens貼上先鋒前衛(wèi)的標(biāo)簽,讓此類暗黑哥特風(fēng)格設(shè)計(jì)師站在實(shí)用和功能性的反面,但通過梳理其一系列鞋履設(shè)計(jì),不難發(fā)現(xiàn)Rick Owens在球鞋設(shè)計(jì)中一直堅(jiān)持著某種實(shí)用的感覺。
他基于現(xiàn)成品進(jìn)行升級(jí)與改造,為常青款帶來新鮮感,深受后現(xiàn)代主義創(chuàng)作手法的影響,又在無形中適應(yīng)著以可持續(xù)發(fā)展為主題的當(dāng)前世界,這與Rick Owens一直在設(shè)計(jì)中描繪的末世啟示錄主題完全契合。
“我喜歡功能和邏輯性強(qiáng)的東西?!彼姓J(rèn)商業(yè)方面是他最喜歡的部分之一,雖然沒有人會(huì)這么認(rèn)為。
從當(dāng)前并不樂觀的設(shè)計(jì)師品牌市場來看,Rick Owens已經(jīng)成為其中少見的運(yùn)營健康的品牌,在先鋒與商業(yè)之間游刃有余。令Rick Owens顯得更加特別的是,該品牌至今保持私有化獨(dú)立運(yùn)作,并沒有被任何集團(tuán)招致麾下。
如此對(duì)于任何設(shè)計(jì)師品牌都近乎理想化的結(jié)果與Rick Owens對(duì)于實(shí)用性和商業(yè)的認(rèn)知不無關(guān)系。
Rick Owens在設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)以及“大膽前衛(wèi)的時(shí)裝”、人體雜技等秀場噱頭時(shí)常掩蓋了該品牌在商業(yè)上的成功,而有關(guān)Rick Owens如何憑借“暗黑”風(fēng)格這一概念在消費(fèi)者中受歡迎,如何讓球鞋業(yè)務(wù)為品牌創(chuàng)收,又如何多年來保持私有而沒有被任何大集團(tuán)招致麾下,這些問題反而被討論得很少。
最早Rick Owens只是一個(gè)用舊T恤做衣服的設(shè)計(jì)師,在洛杉磯好萊塢大道的一個(gè)破舊門面經(jīng)營,他于1994年以女裝系列的形式推出品牌,2002年增加了男裝系列。
27年后,他位于巴黎的私人公司Owenscorpy收入已超過1.2億美元,而這還只是2017年的數(shù)據(jù)。他的妻子Michèle Lamy擔(dān)任其長達(dá)25年的合伙人,她也是Rick Owens最重要的繆斯,二人夫妻組合所帶來的話題性讓他們?cè)谏缃幻襟w的真人秀明星時(shí)代保持著公眾關(guān)注,并沒有被噪音淹沒。
Elza Lanzo和她的姐夫Luca Ruggeri則分別擔(dān)任公司CEO和商業(yè)總監(jiān),他們掌握著公司20%的股份,其余股份則由Rick Owens夫婦持有,這樣的設(shè)置在品牌創(chuàng)立20年間都未曾變化。品牌發(fā)展期間,Rick Owens和Michèle Lamy將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了成衣之外,包括涉足家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)。當(dāng)然,在球鞋領(lǐng)域的深耕也是品牌如今最重要的版塊之一。
獨(dú)立性當(dāng)然是Rick Owens多年來保持設(shè)計(jì)純粹性,并在特定領(lǐng)域持續(xù)深耕的核心原因。
曾有集團(tuán)多次表示愿意收購該品牌,但是該品牌拒絕了外部資本的進(jìn)入。與其他品牌不同,Rick Owens品牌的設(shè)計(jì)全部由設(shè)計(jì)師本人操刀,品牌不設(shè)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
Rick Owens承認(rèn)曾經(jīng)有一段時(shí)間,他考慮過賣掉品牌,因?yàn)樗淮_定之后是否還能賣這么多錢?!暗剡^頭想,這種想法會(huì)殺了我。我真的不能和其他人一起工作。我不想向任何人解釋自己。我沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),因?yàn)檫@是我自己要做的事,這是我自己的樂趣?!?/p>
Rick Owens并不排斥在時(shí)裝秀上制造噱頭
與此同時(shí),Rick Owens之所以能在浮躁的社交媒體時(shí)代繼續(xù)以獨(dú)立姿態(tài)存活下去,也由于他愿意在不違背自身堅(jiān)持的情況下適應(yīng)部分時(shí)代規(guī)則,包括不避諱在時(shí)裝秀上制造噱頭,也不排除與主流品牌跨界合作的機(jī)會(huì),雖然以暗黑反叛為底色,卻并沒有站在主流時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的對(duì)立面。
近年來Rick Owens因?yàn)闀r(shí)裝秀多次引發(fā)公眾關(guān)注。在2015年秋冬系列中模特暴露部位將Rick Owens推上風(fēng)口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒掛金鉤”又一次令大眾驚愕。人們好奇,向來主打低調(diào)的“暗黑”品牌,為什么在時(shí)裝秀上出盡風(fēng)頭,連連制造噱頭。
Rick Owens則在采訪中表示,“我不認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代你有辦法真正讓誰震驚。我不想浪費(fèi)大家的時(shí)間。每個(gè)人都很忙,既然要做秀,就要做’秀’?!?/p>
在爭奪注意力的時(shí)代,Rick Owens的想法與社交媒體的屬性達(dá)成一致。他深刻地知道,“低調(diào)”不意味著不發(fā)聲,而是通過各種手段來塑造低調(diào)的品牌屬性。即使很多人反感噱頭,但是不得不承認(rèn),人們首先得認(rèn)識(shí)品牌,才能為品牌的低調(diào)買單,默默無名者沒有未來。
鞋履業(yè)務(wù)原本作為Rick Owens時(shí)裝版圖中并不重要的支線任務(wù),如今卻意外成為了品牌的現(xiàn)金奶牛。相較于價(jià)格高企的成衣,多數(shù)消費(fèi)者愿意以一雙Rick Owens的球鞋作為第一個(gè)品牌單品。
雖然時(shí)裝為Rick Owens贏得了聲譽(yù),但Rick Owens卻用球鞋業(yè)務(wù)贏得了下一個(gè)市場階段的入場券。如今幾乎每個(gè)品牌都試圖利用球鞋抓住年輕消費(fèi)者的心,打造一雙爆款鞋甚至能夠讓一個(gè)品牌徹底翻身。Rick Owens打造的爆款球鞋及為品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的球鞋業(yè)務(wù),為該品牌的經(jīng)營增加了穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性。
當(dāng)我們討論Rick Owens究竟是如何成為一個(gè)鞋履大師時(shí),我們實(shí)際上在討論,設(shè)計(jì)師如何在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破局,使副業(yè)成為主業(yè)的支撐,保證設(shè)計(jì)師品牌作為一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)的連續(xù)性。
至少在Rick Owens身上市場可以看到,設(shè)計(jì)師只有在保證長期存活和相對(duì)獨(dú)立的前提之下才能在某些領(lǐng)域深入積累,最終等待一個(gè)市場機(jī)會(huì)。
堅(jiān)持鮮明的個(gè)人特色,同時(shí)與市場保持交流,這并不是一對(duì)矛盾。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場未動(dòng),商標(biāo)先行!希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施,做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代,注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話,那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo),建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得,時(shí)間上更快!后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話,其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。