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選擇中小企業(yè)商標營銷的銷售策略

商標銷售策略是企業(yè)通過整合商標的優(yōu)勢而說服目標客戶購買其商標產(chǎn)品或服務的各種活動。中小企業(yè)勢單力薄,即便是創(chuàng)立了自己的商標,具有了一定的知名度,在局部區(qū)域形成了商標優(yōu)勢,但靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強大對手的硬拼仍然是不足取的。對于中小企業(yè)來說,在商標銷售方面,應憑借自身的優(yōu)勢,取長補短,巧妙地采取以下策略。
(一)“縫隙銷售”策略
“縫隙銷售”策略,指避免和大型企業(yè)的正面沖突,中小企業(yè)勢單力薄,競爭能力弱難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡,在其實力壯大之前,最好避實就虛,“夾著尾巴做人”,即首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn),或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細市場作為自己的目標銷售市場,避開大企業(yè)的強勢市場大本營,避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道,避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則,采用和大企業(yè)相同的銷售策略,不僅會因為相互撞車而自取滅亡,還會使自己的商標隱沒在“巨人”的陰影下而難以得到傳播、發(fā)展。山西南風集團的奇強洗衣粉銷售戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場,采取“農(nóng)村包圍城市”的商標營銷戰(zhàn)略,在縫隙中迅速成長起來,從而使市場占有率逐步上升,已成為知名商標和特定市場的領導商標。
(二)“共生銷售”策略
俗話說:“一根筷子折得斷,十雙筷子不易折”,單個中小企業(yè)有時弱不禁風,但是個凝聚力強的中小企業(yè)命運共同體是堅不可摧的。在沒有外援的情況下,中小企業(yè)自己相互抱聚成團,由小而大,由大而強,會大大增強抵抗風險的能力。這就是共生銷售,是以契約為紐帶,通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作”。表現(xiàn)為第種方式,即和競爭企業(yè)的聯(lián)合,例如,溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來,先后在全國320多個大中城市,230個縣級行政區(qū)設立了進行統(tǒng)一銷售的子公司、分公司和門市部,在18個國家、地區(qū)開設直銷點、銷售公司53個,一張龐大而靈敏的營銷網(wǎng)絡業(yè)已形成,既避免自相殘殺,又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證,以致發(fā)展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業(yè)。第二種方式是互補企業(yè)之間的聯(lián)合,例如,武漢的“五星恒輝”集團就是由五家分別從事廣告設計、廣告戶外發(fā)布、廣告噴繪制作、印刷、媒體廣告代理等的中小企業(yè)聯(lián)合組成,形成統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務互助的廣告事業(yè)“聯(lián)合艦隊”,迅速超越許多大廣告公司的知名度,取得不俗的業(yè)績。

(三)“借船出海”銷售策略
大企業(yè)在國內(nèi)擁有強大的代理商分銷網(wǎng)絡,有的甚至在國外也建立了代理商分銷網(wǎng)絡乃至分公司系統(tǒng),完全能夠控制和擁有自己的產(chǎn)品流通渠道。而中小企業(yè)由于自身無論是在資金、技術方面,還是在人力資源和管理經(jīng)驗等方面都存在某種程度的不足,所以中小企業(yè)的商標銷售策略之一“借船出海”不失為一個可行的戰(zhàn)略。其表現(xiàn)為第一種方式是馬馱式”出口,即中小企業(yè)通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關的配套產(chǎn)品方式達到出口的目的。在這里,大企業(yè)是“負重者”,而中小企業(yè)是“搭乘者”。對大企業(yè)來講,出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的附加或配套產(chǎn)品,在國際市場上競爭能力更強;對中小企業(yè)來講在大企業(yè)產(chǎn)品出口的同時,自己的產(chǎn)品也隨之出口到國外。第二種方式是代工生產(chǎn)(OEM),即為某些跨國大公司定牌生產(chǎn),然后借助跨國大公司的強大銷售網(wǎng)絡進入國際市場。第三種方式是與外商合作,借用外商的資金、技術、渠道和管理,結合自身資源尋求國內(nèi)外市場。
(四)網(wǎng)絡銷售策略
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展,全球各大公司紛紛上網(wǎng),實行網(wǎng)絡銷售,全球正掀起了電子商務熱。在互聯(lián)網(wǎng)時代如何利用互聯(lián)網(wǎng)實施中小企業(yè)的商標營銷,在中小企業(yè)商標營銷的關鍵實施環(huán)節(jié)中,我們再重點研究。

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