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商標員工行為(BCB或商標成員行為)包括了員工的所有行為,“與商標身份和商標效益承諾相吻合,并強化商標的總和”。這一目標的核心作用在于,通過員工的決定和行為使商標身份獲得生命力。這個原則尤其適用于服務(wù)密集型行業(yè),并不僅限于與客戶直接接觸的人員。格默森為市場和銷售領(lǐng)域之外的員工提出了“兼職營銷”這一概念,并且強調(diào),即使那些出自對產(chǎn)品質(zhì)量或勞務(wù)服務(wù)的責任感,以及員工在接觸客戶時扮演著內(nèi)部供應(yīng)商角色,也會對客戶的經(jīng)歷和對商標的感知產(chǎn)生巨大的間接影響。商標員工行為包括三個維度:商標接受、商標宣傳和商標參與。在與商標打交道時,接受規(guī)則和政策是商標員工行為首要的、最低層面的表現(xiàn)形式(商標接受),這包括使員工遵守商標對其提出的所有正式規(guī)則和要求。商標宣傳包括員工對商標關(guān)注有意識的付出,特別是推薦自己的商標,并防止其受到威脅。商標參與則是商標員工行為最佳的表現(xiàn)形式,它包括兩種行為方式:首先是員工的行為,這些行為可以對商標及其身份的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響;其次,商標參與還包括員工為了進一步發(fā)展他們關(guān)于企業(yè)商標的認知、能力和技能而做出的努力。
在商標管理的組織中,商標的活力對于員工是至關(guān)重要的。然而在實踐中,商標活力經(jīng)常與員工的階層和功能領(lǐng)域有關(guān)。伯克哈特、岡德林與韋爾斯(Burkhardt,GündlingWey-ers,2008)認為,在管理層,尤其是高級管理層中,員工很容易發(fā)覺商標識別對他們?nèi)粘Ｐ袨榈木薮笥绊?這也適用于其他的一般員工。這一結(jié)果表明,許多商標管理在實踐中水平很低,沒有全員商標管理,就會造成商標接觸點上商標效益承諾和商標實際行為之間的差異。

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