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基于身份的商標(biāo)控制的特征

在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中,很難認(rèn)為直覺(jué)上商標(biāo)管理或者格肯(Gerken,1994)提出的精神上商標(biāo)管理是有效的。商標(biāo)管理的目的并不是商標(biāo)本身,而是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。想要建立一個(gè)強(qiáng)大的商標(biāo),需要巨額投資,所以在商標(biāo)管理中,特別重視“理性”。為了確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的合理性,商標(biāo)管理需要卓越的控制系統(tǒng),能夠同時(shí)考慮到定量和定性的數(shù)據(jù),并給出商標(biāo)管理的貢獻(xiàn)。在商標(biāo)管理的范疇中,無(wú)論是學(xué)術(shù)文獻(xiàn)還是企業(yè)實(shí)踐,都不斷強(qiáng)調(diào)控制系統(tǒng)的重要性(Franzen,1999;Kriegbaum,2001)。然而,許多方法,如商標(biāo)價(jià)值的衡量或商標(biāo)感知分析,都局限于解決具體問(wèn)題或局部問(wèn)題。

這里討論的控制概念,目的主要是借助商標(biāo)管理,全面支持實(shí)現(xiàn)結(jié)果的最優(yōu)化。商標(biāo)控制擁有系統(tǒng)塑造功能和系統(tǒng)使用功能。系統(tǒng)塑造功能涉及建立合適的框架體系,首先是制定協(xié)調(diào)和合適的決策。此時(shí),商標(biāo)控制的主要任務(wù)是參與開(kāi)發(fā)和落實(shí)信息系統(tǒng)、組織政策、過(guò)程結(jié)構(gòu)和商標(biāo)管理的計(jì)劃控制工具。系統(tǒng)使用功能涉及對(duì)落實(shí)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的定期控制,以及確保所有有關(guān)商標(biāo)管理信息的連續(xù)供應(yīng)。一方面,根據(jù)反饋原則,在考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和行為相關(guān)變量的基礎(chǔ)上,商標(biāo)控制必須通過(guò)商標(biāo)管理的現(xiàn)狀分析,制定事后評(píng)價(jià)系統(tǒng)。另一方面,需要建立一套預(yù)警系統(tǒng),通過(guò)事前評(píng)價(jià)對(duì)比預(yù)期和實(shí)際的偏差,從而防止偏差的發(fā)生。
近年來(lái),在商標(biāo)控制的范疇中,商標(biāo)權(quán)益管理和客戶價(jià)值管理成為學(xué)術(shù)和實(shí)踐的焦點(diǎn)。商標(biāo)權(quán)益將商標(biāo)價(jià)值作為核心變量,而客戶價(jià)值管理則將所有客戶關(guān)系總和的價(jià)值作為重心。為此,要根據(jù)自己的客戶終身價(jià)值(CLV),衡量和積累具體客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系中,客戶終身價(jià)值是在全部客戶壽命周期里收支盈余的貼現(xiàn)值。
下面將進(jìn)一步闡釋一些重要工具,根據(jù)凱勒(1998;1995)的理論,托姆扎克、賴納克與凱特克在圖5.2中主要介紹了五種工具。

第一類工具的基礎(chǔ)是成本核算知識(shí),它提供了有關(guān)商標(biāo)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)的信息。商標(biāo)貢獻(xiàn)描述了歸因于商標(biāo)的產(chǎn)品貢獻(xiàn),大致以五種形式存在(Jost?Benz,2009,第15頁(yè))。然而,在商標(biāo)控制的范疇中,運(yùn)用商標(biāo)貢獻(xiàn)也存在著問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)很難將具體商業(yè)關(guān)系和具體商標(biāo)的交易費(fèi)用分離開(kāi)來(lái)。因此,它對(duì)具體商標(biāo)的控制質(zhì)量作用是有限的。
商標(biāo)過(guò)程成本核算研究旨在找出企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中重要的成本驅(qū)動(dòng)因素,這里考慮確實(shí)在這個(gè)過(guò)程中涉及的成本崗位,目標(biāo)是按照產(chǎn)生的原因分配商標(biāo)總成本,這只有在很高工作成本投入的條件下才可能實(shí)現(xiàn)。
商標(biāo)多維度控制的目的在于,盡可能充分調(diào)查所有的利益相關(guān)者。這里比較著名的有麥肯錫公司的“商標(biāo)渠道”,它易于理解,可以全面調(diào)查從初次接觸到客戶與商標(biāo)關(guān)聯(lián)的整個(gè)過(guò)程?！吧虡?biāo)渠道”的基礎(chǔ)是對(duì)五個(gè)過(guò)程層面轉(zhuǎn)化率實(shí)施監(jiān)測(cè):了解、感興趣、嘗試、偏好和忠誠(chéng)?！吧虡?biāo)渠道”可以追溯到著名的廣告效益模型,如AIDA模型。商標(biāo)渠道揭示了,大部分潛在消費(fèi)者是在哪個(gè)過(guò)程階段流失的。然而,成功運(yùn)用“商標(biāo)渠道”的前提是,有可靠的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)?！吧虡?biāo)渠道”的優(yōu)勢(shì)在于不同商標(biāo)之間的透明度和可比性。
商標(biāo)多維度控制的另一種工具是商標(biāo)計(jì)分卡,它來(lái)源于卡普蘭與諾頓的平衡計(jì)分卡理念,根據(jù)財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)的、基于過(guò)去或未來(lái)的目標(biāo)值,致力于實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)化。這一過(guò)程考慮到財(cái)務(wù)、需求者及市場(chǎng)、過(guò)程和潛力等諸多方面的內(nèi)容。
第三種工具是商標(biāo)缺口模型,該模型商標(biāo)內(nèi)部和外部?jī)煞N視角的平衡,確定了商標(biāo)身份和商標(biāo)形象的每一個(gè)預(yù)期狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)?；谶@些結(jié)果,進(jìn)而研究了四種商標(biāo)缺口。缺口1展示了消費(fèi)者理想預(yù)期的理想狀態(tài)(預(yù)期形象)和與之對(duì)應(yīng)的員工預(yù)期(預(yù)期身份)之間的認(rèn)知差別。缺口2(性能差別)考察了純粹的內(nèi)部視角,對(duì)比了預(yù)期身份和實(shí)際身份。缺口3考察了消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知(實(shí)際形象)與員工實(shí)際的自我形象(實(shí)際身份)之間的差異,也稱作交流缺口。缺口4被稱為識(shí)別缺口,展示了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理想期望值(預(yù)期形象)與實(shí)際認(rèn)知(實(shí)際形象)之間的差異。為了進(jìn)一步研究這四種缺口并找到其發(fā)生原因,需要根據(jù)不同的商標(biāo),研究與之相匹配的商標(biāo)管理工具和管理活動(dòng),包括通過(guò)一致性程度,來(lái)確定管理工具和管理方法的成效。
在商標(biāo)控制中,商標(biāo)缺口模型給出了衡量商標(biāo)形象的方法,這個(gè)領(lǐng)域中最有名的方法是形象簡(jiǎn)析。消費(fèi)者根據(jù)事先給定的公司名單,對(duì)某一領(lǐng)域的商標(biāo)做出評(píng)定。形象簡(jiǎn)析常常用來(lái)控制商標(biāo)定位,為此,需要提前匯總重要的公司,確定目標(biāo)群體,確定用于比較的重要商標(biāo)。在形象簡(jiǎn)析的過(guò)程中,應(yīng)該尤其重視那些對(duì)形成商標(biāo)偏好、影響購(gòu)買行為有重要意義,能受到商標(biāo)管理工具的影響,有助于商標(biāo)差異化的公司。比起定性測(cè)量方法,形象簡(jiǎn)析法具有更大的優(yōu)勢(shì),可以專注于主要的關(guān)系,進(jìn)行有代表性的調(diào)查,并用生動(dòng)形象的圖像展示結(jié)果。其主要缺陷在于,這種方法沒(méi)有考慮到商標(biāo)之間的相互作用。
除了定量分析方法外,還有其他定性分析方法可以衡量商標(biāo)形象。這些方法普遍、詳細(xì)地介紹了商標(biāo)關(guān)聯(lián)形成時(shí)發(fā)生的情感認(rèn)知過(guò)程。通常來(lái)說(shuō),它們不提供有代表性的認(rèn)知,而是對(duì)定量研究做進(jìn)一步的準(zhǔn)備和深入探討。在確定商標(biāo)形象的過(guò)程中,對(duì)商標(biāo)個(gè)性的研究和與其相關(guān)的價(jià)值尤為重要。
第四種工具給出了檢測(cè)商標(biāo)強(qiáng)度的方法,這時(shí),商標(biāo)導(dǎo)向的比較法十分重要。這些方法用到對(duì)比試驗(yàn),通過(guò)其他變量的變化,來(lái)研究其對(duì)某種變量的影響。例如,商標(biāo)盲檢常常可以揭示出消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的本質(zhì)評(píng)價(jià),其他應(yīng)用范圍還包括商標(biāo)對(duì)支付意愿、交流形式及內(nèi)容的偏好等的影響。
第五類工具商標(biāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)估是商標(biāo)控制范疇中最重要的工具,它包含了“商標(biāo)價(jià)值的檢測(cè)、診斷和控制”。商標(biāo)評(píng)價(jià)模型可以分為以下四類:(1)財(cái)務(wù)商標(biāo)評(píng)價(jià)模型;(2)行為導(dǎo)向的商標(biāo)評(píng)價(jià)模型;(3)組合商標(biāo)評(píng)價(jià)模型;(4)利益相關(guān)者導(dǎo)向的商標(biāo)評(píng)價(jià)模型。
一個(gè)控制方案的出發(fā)點(diǎn)在于,制定商標(biāo)控制的組織要求和目標(biāo)指標(biāo)。這可以從商標(biāo)控制的目的中派生出來(lái),并以之前確定的商標(biāo)目標(biāo)作為依據(jù)。為了確保商標(biāo)能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)展現(xiàn)出有意義的商標(biāo)形象,在可信度和可靠度之外,還要確保高質(zhì)量的信息和商標(biāo)相關(guān)性。因此,(1)商標(biāo)控制不僅包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)(核心成果目標(biāo)),還包括心理目標(biāo)(效益驅(qū)動(dòng));(2)商標(biāo)控制包括定量目標(biāo)和定性目標(biāo);(3)商標(biāo)控制的關(guān)注點(diǎn)包括事前和事后;(4)在基于身份商標(biāo)管理方法的背景下,商標(biāo)控制既考慮到商標(biāo)管理作為信息發(fā)送者的內(nèi)部目標(biāo)(由內(nèi)向外),又考慮到商標(biāo)管理作為信息接收者的外部目標(biāo)(由外向內(nèi))。
重要的是,將目標(biāo)值嵌入相關(guān)的系統(tǒng),并服務(wù)于明確定義戰(zhàn)略的實(shí)施。企業(yè)目標(biāo)來(lái)源于企業(yè)戰(zhàn)略,并由商標(biāo)控制來(lái)檢驗(yàn)。商標(biāo)身份的發(fā)展和由此構(gòu)建的企業(yè)定位與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相聯(lián)。商標(biāo)戰(zhàn)略管理的成果形成預(yù)算,并進(jìn)一步過(guò)渡到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。商標(biāo)控制通過(guò)市場(chǎng)投資回報(bào)率(ROMI)來(lái)考查預(yù)算,借此檢驗(yàn)企業(yè)目標(biāo)的完成情況。在商標(biāo)控制的范疇中,要想實(shí)現(xiàn)高效、透明和系統(tǒng)最優(yōu)的預(yù)算,系統(tǒng)的衡量體系是必不可少的,這種情況下,以下四個(gè)因素尤為重要:商標(biāo)管理中明確的優(yōu)先事項(xiàng)和資源分配,保證具體方法效率的透明度,高超的度量方法,考慮交流渠道和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的預(yù)算規(guī)劃和控制。相應(yīng)地,還要確保所有商標(biāo)相關(guān)控制目標(biāo)的完整性,隨時(shí)注意期望的完整性與實(shí)用性之間的沖突,以及信息取得要花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本。另外,在卓越的商標(biāo)控制系統(tǒng)中,控制目標(biāo)要具有時(shí)效性和敏感性。只有目標(biāo)值真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)狀況,并引導(dǎo)商標(biāo)及時(shí)做出正確決定,商標(biāo)控制機(jī)制才是有效的。如果在商標(biāo)控制的過(guò)程中,某一目標(biāo)值無(wú)法實(shí)現(xiàn),則應(yīng)當(dāng)把涉及的績(jī)效值作為方法改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn),明確因果關(guān)系,制定具體的行動(dòng)指南。
最后,還要保證商標(biāo)控制為員工所接受。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)值,對(duì)目標(biāo)的完成程度制定現(xiàn)實(shí)的期望值,用以激勵(lì)員工。想確定預(yù)期的目標(biāo)值,需要為選定的變量制定比較標(biāo)準(zhǔn),特別要將戰(zhàn)略和實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比值作為基準(zhǔn)。
在確立合適的績(jī)效目標(biāo)值時(shí),商標(biāo)控制最好將多個(gè)指標(biāo)綜合到一個(gè)集成的績(jī)效指數(shù)(重要指標(biāo))中。在商標(biāo)管理的范疇中,這些重要指標(biāo)展現(xiàn)了商標(biāo)價(jià)值,而商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值建立在商標(biāo)優(yōu)勢(shì)之上。

標(biāo)簽：撫順盤錦錦州三亞保山阜新池州聊城

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