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商標評估方法的分類財務(wù)法
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20世紀80年代初至90年代中期,財務(wù)法的發(fā)展是學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的重心。在商標產(chǎn)生成本和收益的基礎(chǔ)上核算商標的經(jīng)濟價值,是這種研究方法最核心的內(nèi)容。財務(wù)法包含了四種子方法:成本導(dǎo)向法,價格導(dǎo)向法,資本市場導(dǎo)向法,未來成果價值導(dǎo)向法。
成本導(dǎo)向法可以分為著眼于過去的評估和著眼于當前的評估。著眼于過去的評估選用了歷史成本,商標價值由過去發(fā)生的商標投資總和得出,而著眼于當前的評估運用了重置成本,即評估日重新建立一個相同商標需要的成本(Kapferer,1992,第299頁)。價格導(dǎo)向法的基本假設(shè)是,強有力的商標可以在市場中獲取溢價,因此溢價成為商標評估的基礎(chǔ)。資本市場導(dǎo)向法假設(shè),企業(yè)在資本市場中的價值也反映了商標未來的前景。根據(jù)這種方法,商標價值成為股票價格的部分體現(xiàn)。未來成果價值法或未來收益價值法將商標價值定義為商標附加收益的當前貼現(xiàn)值。
財務(wù)法的優(yōu)點在于其簡單的理念結(jié)構(gòu)、高度的透明性和相對較低的資源消耗。這種方法的主要缺陷在于控制潛力較低,忽視了行為導(dǎo)向的目標值,使得經(jīng)濟價值的理由缺乏說服力(參見表5.3)。
另外,考慮到對商標價值評估的13項要求,財務(wù)法體現(xiàn)出了很多不足之處(參見表5.4)。


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