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品牌商標(biāo)生命周期

品牌商標(biāo)生命周期是指品牌商標(biāo)發(fā)展與成長(zhǎng)的過程。依據(jù)成功品牌商標(biāo)發(fā)展的軌跡,品牌商標(biāo)的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
1.導(dǎo)入期
這是品牌商標(biāo)的市場(chǎng)進(jìn)入階段,在這一階段品牌商標(biāo)的影響力十分微弱,品牌商標(biāo)資產(chǎn)幾乎為零。在這一階段,企業(yè)必須首先創(chuàng)造、選擇合適的品牌商標(biāo)要素,并通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)把這些品牌商標(biāo)要素傳播給消費(fèi)者,從而迅速建立和擴(kuò)大品牌商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于選擇、組合合適的營(yíng)銷手段,如促銷組合、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在廣大消費(fèi)者心中建立對(duì)品牌商標(biāo)要素的認(rèn)知,讓消費(fèi)者熟悉品牌商標(biāo)名稱、品牌商標(biāo)口號(hào)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等因素。在這時(shí)期,具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品功能特性對(duì)品牌商標(biāo)發(fā)展非常重要,如果產(chǎn)品的功能特性沒有競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)新品牌商標(biāo)是注定要失敗的。除產(chǎn)品的功能特性外,品牌商標(biāo)的定位是否正確、價(jià)格是否合理、渠道是否暢通對(duì)品牌商標(biāo)的成功也有著重大影響。
2.成長(zhǎng)期
這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,產(chǎn)品已有一定的知名度,品牌商標(biāo)的影響力在逐漸加強(qiáng),大量的新顧客開始購買該品牌商標(biāo),市場(chǎng)占有率提高。產(chǎn)品由于逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?成本降低,銷售額上升,利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速?？赡苡捎诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入等因素,產(chǎn)品的功能特性不再具有競(jìng)爭(zhēng)力,品牌商標(biāo)仍然可以憑借其附加價(jià)值確立其市場(chǎng)地位。企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是在繼續(xù)提高品牌商標(biāo)知名度的同時(shí)建立品牌商標(biāo)的美譽(yù)度、忠誠度,充分利用口碑作用,從而吸引更多的潛在顧客,實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的重復(fù)購買,進(jìn)一步促進(jìn)品牌商標(biāo)的成長(zhǎng)。
3.鞏固期和衰退期
在鞏固期,從市場(chǎng)上看該品牌商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)份額處于穩(wěn)定狀態(tài),從影響力上看,這時(shí)候品牌商標(biāo)已有較高的知名度與美譽(yù)度,同時(shí)品牌商標(biāo)在消費(fèi)者中的地位和評(píng)價(jià)也趨于穩(wěn)定。在品牌商標(biāo)衰退期,從市場(chǎng)來看,該品牌商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)份額開始下降,從影響力上看,品牌商標(biāo)知名度和美譽(yù)度受到比較大的挑戰(zhàn)。品牌商標(biāo)影響在消費(fèi)者心中出現(xiàn)不明確性。在品牌商標(biāo)的鞏固期,企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于品牌商標(biāo)的維護(hù)。針對(duì)不同情況,企業(yè)可根據(jù)自身情況通過相應(yīng)的營(yíng)銷策略來維護(hù)品牌商標(biāo)。如果離產(chǎn)品的衰退期尚早,企業(yè)就可以繼續(xù)加強(qiáng)并更新原有的品牌商標(biāo)定位,通過品牌商標(biāo)革新來提高、鞏固在產(chǎn)品類別領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)定位。如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期,企業(yè)就必須通過品牌商標(biāo)延伸、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)等其他方式對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行再定位,以避免產(chǎn)品的衰退給品牌商標(biāo)帶來的影響,實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)發(fā)展的可持續(xù)性。這一階段,對(duì)品牌商標(biāo)的管理十分重要。只有企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行有效的管理品牌商標(biāo)資產(chǎn)才可以得以維護(hù)和提升。我國(guó)企業(yè)在品牌商標(biāo)前期知名度的推廣上往往不遺余力,投入巨額資金實(shí)行廣告轟炸,但品牌商標(biāo)一旦具有一定影響力之后,就疏于管理,不去維護(hù)和提升品牌商標(biāo),以至于曇花一現(xiàn)后就敗走市場(chǎng),如愛多秦池、三株等。
非常值得注意的是在對(duì)品牌商標(biāo)生命周期的理解上,很多人有這樣一個(gè)誤區(qū):品牌商標(biāo)生命周期從屬于產(chǎn)品生命周期,品牌商標(biāo)不可避免地要經(jīng)歷一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。這種品牌商標(biāo)生命有限論主要是未能正確區(qū)分品牌商標(biāo)與產(chǎn)品的差別。隨著品牌商標(biāo)內(nèi)涵的擴(kuò)展,特別是品牌商標(biāo)資產(chǎn)理論的提出,品牌商標(biāo)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其原有的含義。產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品,它是具體的存在,產(chǎn)品很快會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)革新或模仿而過時(shí)落伍。而品牌商標(biāo)是獨(dú)一無二的,它是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和,成功的品牌商標(biāo)往往能夠經(jīng)久不衰。受品牌商標(biāo)生命有限論的影響,一個(gè)品牌商標(biāo)很可能只是因?yàn)橄M(fèi)者的購買習(xí)慣改變或新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入而造成市場(chǎng)份額的暫時(shí)下降,卻被誤認(rèn)為該品牌商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入衰退期,從而撤出對(duì)該品牌商標(biāo)的營(yíng)銷支持,另推出新品牌商標(biāo),從而導(dǎo)致了品牌商標(biāo)資產(chǎn)的流失。

即使企業(yè)已擁有一個(gè)成功的品牌商標(biāo),也不必高興得太早,如果不用心經(jīng)營(yíng),成功的光環(huán)早晚會(huì)褪去,因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不能保證它的品牌商標(biāo)永遠(yuǎn)都是成功的。畢竟大家已見過太多了,過去曾是市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo),現(xiàn)在卻淪落到只能在賣場(chǎng)的角落邊奄奄一息,或是早已成為博物館里的歷史陳跡。這些曾經(jīng)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的品牌商標(biāo),到底哪里做錯(cuò)了?又如何能確保它們的長(zhǎng)命百歲與蓬勃發(fā)展?
大家還記得黑松汽水、美國(guó)蘋果酉打、司迪麥口香糖、小豆苗休閑食品連鎖店、王安計(jì)算機(jī)嗎?這些都是當(dāng)年紅得發(fā)紫的品牌商標(biāo),也都具有極高的市場(chǎng)占有率,現(xiàn)今呢?個(gè)個(gè)成為沾滿灰塵的陳年古跡了。
今天,從什么樣的品牌商標(biāo)身上,我們可以看出它明日的衰亡?在此之前,我們能為它做些什么?我們能從哪些征兆看出品牌商標(biāo)沒落之象?一個(gè)品牌商標(biāo)的敗,有極大部分的因素是公司盲日追求產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的表象,而忽略了“顧客使用經(jīng)驗(yàn)”,根據(jù)美國(guó)佳特納顧問公司( Gartner)針對(duì)700家企業(yè)所做的調(diào)查顯示,有42%的品牌商標(biāo)是屬于貨架上的“花瓶品牌商標(biāo)”,消費(fèi)者只看不買。
這項(xiàng)調(diào)查告訴我們,品牌商標(biāo)步人敗亡之途,最大的殺手是管理高層喝下了令人致命的“自滿”、“自傲”的毒藥。海斯( Hayes)是美國(guó)一家?guī)缀跖c微軟( Microsoft)和康柏( Compaq)齊名的強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo),專攻計(jì)算機(jī)調(diào)制解調(diào)器( modem)產(chǎn)品。當(dāng)年,許多消費(fèi)者甚至在購買計(jì)算機(jī)之前,就先買了海斯調(diào)制解調(diào)器,因此,每家計(jì)算機(jī)外圍零件專賣店都搶著賣它的產(chǎn)品,可謂盛況空前。計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的變化日新月異是眾所皆知的事實(shí),無論是科技,它要求創(chuàng)新,或是價(jià)格,它要求更有彈性的調(diào)整,但海斯卻無動(dòng)于衷、拒絕改變,并深信過去的經(jīng)驗(yàn)即是未來成功的保證,結(jié)果還是經(jīng)不起市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn),銷售如江河日下,一蹶不振。
品牌商標(biāo)失敗的另一原因是濫用營(yíng)銷理論、忽略顧客需求?！安既R克女孩”( Breck girl)是美國(guó)一家洗發(fā)精公司所設(shè)計(jì)出來的品牌商標(biāo)名稱與圖案,誕生于1936年,也是當(dāng)今代表美國(guó)生活文化的品牌商標(biāo)之一。后來該品牌商標(biāo)逐漸地沒落了,因?yàn)楫?dāng)它的銷售呈衰退現(xiàn)象時(shí),該公司的營(yíng)銷人員發(fā)動(dòng)了一波廣告攻勢(shì),試圖將“布萊克女孩”回復(fù)到過去的“布萊克女人”時(shí)代,結(jié)果銷售不升反降,不得已又將價(jià)格降至99分錢一瓶,品牌商標(biāo)形象和元?dú)獯髠?。最?營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)論認(rèn)為必須發(fā)展品牌商標(biāo)延伸,擴(kuò)大占有率,市面上便出現(xiàn)了約35種不同類型的“布萊克女人”、“布萊克女孩”洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品,不但公司自己人看得眼花繚亂,連消費(fèi)者都給弄糊涂了。今天,不管是“布萊克女孩”,或是“布萊克女人”,都已被人們遺忘了。這就是濫用品牌商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)局!
品牌商標(biāo)失敗的最后一個(gè)因素,是無法維護(hù)一貫的質(zhì)量、信賴和忠誠度,而這些都是品牌商標(biāo)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的核心元素,反之,則衰亡難免。早期可口可樂企圖推出新口味取代傳統(tǒng)口味,遭致消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議,即是過于自信和錯(cuò)估顧客忠誠度的范例。
失敗的品牌商標(biāo)也并非沒有起死回生的機(jī)會(huì),有效的策略運(yùn)用之一,是以既有的產(chǎn)品在相同類別市場(chǎng)上,發(fā)展新的產(chǎn)品用途。最具代表性的案例是美國(guó)亞姆漢默(Am Hammer),該品牌商標(biāo)以銷售家庭用面麥烘焙粉為主,當(dāng)時(shí)的銷售日漸萎縮,于是靈機(jī)一動(dòng)告訴消費(fèi)者,他們的產(chǎn)品不但是最好的烘焙粉,還可擺在冰箱、排水系統(tǒng)除臭,結(jié)果讓即將陣亡的品牌商標(biāo),再度狂銷大賣起來。另一個(gè)有效的策略可供參考—運(yùn)用既成的品牌商標(biāo)資產(chǎn),加強(qiáng)促銷力度。希摩集團(tuán)( Himmel Group)稱得上是拯救衰亡品牌商標(biāo)的個(gè)中翹楚,在100天之內(nèi),讓旗下的阿華田( Ovaltine)健康食品從奄奄一息到擁有30%的高占有率;一年內(nèi)讓拉沃瑞司( Lavoris)漱口水的銷售增長(zhǎng)兩倍;三年內(nèi)讓多安思(Doan’s)腰背止痛藥從瀕臨停產(chǎn)的邊緣,成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)。希摩集團(tuán)的品牌商標(biāo)復(fù)活哲學(xué)是:利用公司其他品牌商標(biāo)家族的豐富資源,捆綁即將滅亡的產(chǎn)品在電臺(tái)或電視臺(tái)進(jìn)行一年52周的長(zhǎng)期廣告活動(dòng)。

標(biāo)簽：龍巖陜西連云港貴港南充銀川山東韶關(guān)

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