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評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)成果聯(lián)合分析法
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聯(lián)合分析法是一種以調(diào)査為基礎(chǔ)的多變量方法,它使?fàn)I銷者能夠探測(cè)描繪出產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。具體地說(shuō),就是要求消費(fèi)者在具有不同商標(biāo)屬性的產(chǎn)品之間做出選擇并表明他們的偏好,研究者可以據(jù)此確定消費(fèi)者在不同的商標(biāo)屬性之間進(jìn)行權(quán)衡以及消費(fèi)者對(duì)某種屬性的重要度的看法。展示給消費(fèi)者的每種產(chǎn)品均由一組屬性標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成,這些屬性標(biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)原則選定的。這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是能同時(shí)研究不同的商標(biāo)或營(yíng)銷活動(dòng)(產(chǎn)品組成、價(jià)格、分銷商等)的不同方面,由此可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)不同營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。
聯(lián)合分析法可以有許多種用途。例如,蘭加斯瓦米、布里克( Burke)和奧利瓦(1996)曾經(jīng)使用聯(lián)合分析法探測(cè)商標(biāo)名稱怎樣與產(chǎn)品物質(zhì)特征之間相互作用及商標(biāo)名稱在商標(biāo)延伸中有哪些影響。巴里什和斯瑞尼文森(1993)將聯(lián)合分析法用于企業(yè)形象研究,研究?jī)?nèi)容包括:①判斷企業(yè)哪些屬性與顧客有關(guān);②將這些屬性按重要性排序;③預(yù)測(cè)進(jìn)行改善(或糾正消費(fèi)者感知)的費(fèi)用;④按優(yōu)先順序列出形象目標(biāo),使觀念中的改善對(duì)于所花費(fèi)的資源而言,在顧客評(píng)價(jià)方面取得最大的收益。

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