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商標(biāo)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果

商標(biāo)從無(wú)到有經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的過(guò)程呢?我覺(jué)得應(yīng)該從四個(gè)方面來(lái)理解:
①在過(guò)去，由于信息不發(fā)達(dá)、傳媒的局域性及商品競(jìng)爭(zhēng)的狹隘性導(dǎo)致商標(biāo)意識(shí)弱。
②當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的差距，呼喚企業(yè)與產(chǎn)品個(gè)性化。
③科學(xué)新發(fā)明、新創(chuàng)造帶來(lái)新挑戰(zhàn);社會(huì)分工精細(xì)化，全球經(jīng)濟(jì)融合，都帶來(lái)了市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，加大了企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)的差異化要求。
④商品市場(chǎng)的國(guó)際性，供給渠道的暢通使消費(fèi)者有了更加廣闊的選擇空間，沒(méi)有差異化的商品策略、企業(yè)形象策略就不足以吸引受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)。
商標(biāo)應(yīng)具有怎樣的特征呢?
它有著企業(yè)內(nèi)部一致秉持的使命感、方向感，飽滿的創(chuàng)業(yè)激情。大家有著共同的目標(biāo)，團(tuán)結(jié)一致的努力方向，這是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。它決定了企業(yè)的核心與能量的質(zhì)量與數(shù)量，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
一個(gè)組織的渙散，瓦解，無(wú)力，不規(guī)范，都與之息息相關(guān)。
不稱職的總經(jīng)理，很難想像會(huì)有出色的部下為組織奔命。
中國(guó)人講良臣擇主而任，俊鳥擇木而棲。一個(gè)沒(méi)有原動(dòng)力的企業(yè)不光是發(fā)展成問(wèn)題，人才也勢(shì)必成問(wèn)題，如何引燃釋放核心力量是企業(yè)求發(fā)展的要目。
商標(biāo)自檢系統(tǒng)中的行為系統(tǒng)的識(shí)別，決定了組織的生產(chǎn)效率、管理水平、對(duì)外策略、社會(huì)傳播、公眾形象、公關(guān)策略、敬業(yè)水平、員工培訓(xùn)、干部教育、產(chǎn)品研發(fā)、促銷活動(dòng)、物流對(duì)策，生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理及公害對(duì)策、代理商、銀行、股市策略、公益性、文化性活動(dòng)等。
項(xiàng)目很多，行為識(shí)別集中了企業(yè)的一切動(dòng)態(tài)特征。而行動(dòng)絕不是盲目的，流于形式的。行為識(shí)別的制定與實(shí)施是一項(xiàng)因時(shí)、因地、因事而有極大靈活性的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它需要極高素質(zhì)的人員來(lái)完成。如產(chǎn)品研究開發(fā)就是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，作為以上具體項(xiàng)目的選擇，市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)群的定向模擬，新產(chǎn)品所具備的功能界定，人文方面的吸引力程度，市場(chǎng)需求程度，消費(fèi)群心理定位分析......
這就需要由組織機(jī)構(gòu)安排專人來(lái)管理，而管理與研究開發(fā)的關(guān)系界定也是需要考慮的，專業(yè)人員是否具備市場(chǎng)認(rèn)識(shí)能力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解能力，等等。由營(yíng)銷環(huán)節(jié)人員做需求報(bào)告可能會(huì)有更好的效果。
促銷活動(dòng)是行為識(shí)別系統(tǒng)的重要項(xiàng)目。而一提到促銷，人們往往會(huì)想到大街上的傳單，某某產(chǎn)品大減價(jià)等的混亂場(chǎng)面，其實(shí)，促銷應(yīng)該是這個(gè)世界上最高級(jí)的工作，在它實(shí)現(xiàn)不可能的事情時(shí)，尤其顯示出它的魅力。準(zhǔn)確地講，促銷，由于產(chǎn)品間的千差萬(wàn)別而有巨大的差別。
20世紀(jì)，策劃界幾乎都是因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目上的“靈感”與“嗅覺(jué)”的“超前一步”而被商家認(rèn)可，進(jìn)而奉為神明，言聽(tīng)計(jì)從。其實(shí)，它是行為識(shí)別系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，脫離開母體單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)往往因缺乏整合力量的支持而顯示出內(nèi)力的不足，過(guò)早的枯萎，不能為企業(yè)整體穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供平臺(tái)，是“單練”促銷者最終失敗的癥結(jié)所在。如果能夠把行為識(shí)別系統(tǒng)作為一個(gè)整體來(lái)看，恐怕也不會(huì)過(guò)早退出戰(zhàn)場(chǎng)。
行為識(shí)別系統(tǒng)中的很多項(xiàng)目很具炒作意義。

在視覺(jué)這個(gè)系統(tǒng)里，有一個(gè)特別要提到的要素，即作為視覺(jué)核心部分的基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)所要注意的問(wèn)題:
①企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域視覺(jué)形象分析。
②商標(biāo)延伸預(yù)測(cè)分析。
③特色化經(jīng)營(yíng)視覺(jué)形象分析。
④民族化視覺(jué)形象分析。
⑤國(guó)際化視覺(jué)形象分析。
⑥象征性設(shè)計(jì)語(yǔ)言運(yùn)用的可行性分析。
⑦集團(tuán)化公司視覺(jué)形象思考模式。
⑧新興行業(yè)視覺(jué)形象分析。
⑨企業(yè)命名的特殊含義及形象延伸分析。
以上9項(xiàng)分析報(bào)告必須在視覺(jué)系統(tǒng)導(dǎo)入前做完，否則必將會(huì)帶來(lái)商標(biāo)形象發(fā)展的障礙。
以商標(biāo)延伸預(yù)測(cè)分析為例，一個(gè)商標(biāo)創(chuàng)建之初，跑政府，跑銀行，常常把這些決定企業(yè)視覺(jué)形象方向及定位設(shè)計(jì)的要素給忽略了。這種情況之下的形象是帶有嚴(yán)重缺陷的，不豐滿的。不僅帶來(lái)傳播的障礙、市場(chǎng)認(rèn)知度的低下，浪費(fèi)了廣告費(fèi)，降低了效益，嚴(yán)重的還要在企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)重塑形象。
因?yàn)橛捎谄髽I(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新舊產(chǎn)品間，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域間，必然面臨老商標(biāo)形象不能兼容的尷尬局面。
那么，我們?cè)賮?lái)看一下企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域視覺(jué)形象分析。作為一業(yè)為主的企業(yè)，或產(chǎn)品間具同質(zhì)性的企業(yè)，能夠確定這樣的經(jīng)營(yíng)方向之后，就可以考慮基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)了。
這樣的企業(yè)設(shè)計(jì)因素可以向行業(yè)特色要賣點(diǎn)，發(fā)掘其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的文化背景，歷史傳承，了解產(chǎn)品的特性，使用范圍，消費(fèi)者對(duì)其視覺(jué)形象期望值與消費(fèi)心理傾向調(diào)查，等等。

視覺(jué)語(yǔ)言比起其他溝通方式更具有國(guó)際共通性。
一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，可以不用文字說(shuō)明就能讓國(guó)際人士讀懂它的大致含義。但當(dāng)然不是所有作品都可以達(dá)到。
中國(guó)設(shè)計(jì)界有用漢字作為設(shè)計(jì)要素的習(xí)慣。外國(guó)人雖然從字面上看不懂，但單純從美學(xué)角度看，則沒(méi)有障礙。他們會(huì)指出哪一個(gè)視覺(jué)上更美，哪一個(gè)very good!
作為集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的公司，一般具有多角化經(jīng)營(yíng)的特色。子公司、分公司到處都有，帶來(lái)了管理上的不便與諸多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析，總公司視覺(jué)部分的開發(fā)已經(jīng)帶來(lái)子公司的資源共享、共通，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)異常專業(yè)化的系統(tǒng)，它與理念識(shí)別、行為識(shí)別有很大的差異性。當(dāng)然，這種差異性是指具體實(shí)踐工作中的。
而理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層次間又必須是有機(jī)的結(jié)合，這樣，才形成一股整合的力量，形成巨大的市場(chǎng)沖擊波，保證企業(yè)表里如一的市場(chǎng)化形象及最大限度地取得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而形成產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知，為商標(biāo)經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，做好鋪墊。

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