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商標(biāo)品牌操作的10個(gè)環(huán)節(jié)

第一個(gè)環(huán)節(jié):尋找最佳的市場(chǎng)入口———商標(biāo)品牌盤整
商標(biāo)品牌是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)管理必須受客觀環(huán)境的控制和影響，如何把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來(lái)的變化趨勢(shì)，利用好有利于品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，如何避開威脅品牌的環(huán)境因素，趨利避害，是一個(gè)品牌在盤整期需要全面調(diào)查的問題。
第二個(gè)環(huán)節(jié):切分屬于你自己的蛋糕———商標(biāo)品牌市場(chǎng)細(xì)分
企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的相似與類同，是我們要細(xì)分市場(chǎng)的外因，否則勢(shì)必撞車，影響銷售。同一市場(chǎng)中，消費(fèi)需求的不同是我們要細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)因，因?yàn)槟軌驖M足市場(chǎng)需求的企業(yè)、產(chǎn)品，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)代市場(chǎng)中，任何一家企業(yè)都無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，但成功的市場(chǎng)細(xì)分卻可以使品牌的目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到極限。單一產(chǎn)品包打天下的時(shí)代過去了，你必須將細(xì)分進(jìn)行到底!科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，小型企業(yè)也可挑戰(zhàn)巨無(wú)霸，起到四兩撥千斤的市場(chǎng)效果。市場(chǎng)細(xì)分的目的是使品牌更準(zhǔn)確地滑入預(yù)訂利潤(rùn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市，它是為品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。市場(chǎng)細(xì)分做好了，品牌營(yíng)銷就成功了一半，可以使企業(yè)即使在低迷的市場(chǎng)中仍可不斷尋找到新“奶酪"。
第三個(gè)環(huán)節(jié):創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)“奶酪”———確定商標(biāo)品牌目標(biāo)市場(chǎng)
確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)，不是找到那些“可盈利”的市場(chǎng)，因?yàn)檫@對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，機(jī)會(huì)是同等的。華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)此的要求和定義是:確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)，是指品牌要在眾多種市場(chǎng)可能中，選擇那些既有極好的利潤(rùn)空間，同時(shí)又適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)能力，符合品牌發(fā)展方向，并且品牌能夠建構(gòu)此市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，能有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)有經(jīng)營(yíng)空間。
市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入品牌目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)，就是品牌根據(jù)資源和能力的限制，對(duì)細(xì)分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。作為追求科學(xué)品牌的企業(yè)，它必須在市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)下確認(rèn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，包括在此基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售與服務(wù)，都要求它實(shí)現(xiàn)所對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的精確性。作為品牌而言，不能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。
第四個(gè)環(huán)節(jié):把我們的品牌寫進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物單———商標(biāo)品牌定位
定位乏力是國(guó)內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品的通病，中國(guó)品牌研究院、華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)通過對(duì)國(guó)內(nèi)200家不同行業(yè)中的企業(yè)、產(chǎn)品的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研(廣告與行為)表明:在同類的企業(yè)、產(chǎn)品中，高達(dá)95%的企業(yè)、產(chǎn)品形象定位、消費(fèi)利益定位出現(xiàn)高度雷同化現(xiàn)象。品牌要使自己獲得消費(fèi)者喜愛并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，就一定要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，并在消費(fèi)者心智階梯中占有重要地位。這種地位的獲得主要來(lái)自品牌定位的成功———它是由品牌締造者與品牌消費(fèi)者共同完成的，這就是品牌定位的基本含義。

第五個(gè)環(huán)節(jié):品牌命名———最容易使商標(biāo)品牌受到傷害的品牌名稱
目前，歷史上最昂貴的企業(yè)易名，是由美國(guó)?？松瓨?biāo)準(zhǔn)石油公司創(chuàng)下的記錄———耗資10億的易名壯舉。由于當(dāng)初沒有做足進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)備，今天必須為統(tǒng)一自身在國(guó)際范圍內(nèi)的品牌識(shí)別而付出高額代價(jià)!中國(guó)品牌研究院、華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)500個(gè)品牌名稱的抽查分析表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)高達(dá)75%的品牌名稱對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒有支持作用，名稱毫無(wú)創(chuàng)意可言，既無(wú)市場(chǎng)支持作用，也沒有大的負(fù)面影響;50%的品牌名稱對(duì)開展市場(chǎng)推廣有不良作用，名稱傳達(dá)了不良信息;有30%的品牌名稱對(duì)企業(yè)有嚴(yán)重傷害!名稱包含、傳導(dǎo)了不良消費(fèi)感受與聯(lián)想。品牌名稱的重要程度不亞于任何一項(xiàng)營(yíng)銷工具，它往往集中了品牌各個(gè)系統(tǒng)工作之和，是在行業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌形象、品牌定位、品牌理念等各個(gè)系統(tǒng)工作基礎(chǔ)上，凝聚而成，但它卻只有幾個(gè)字，所以說(shuō)，它是一項(xiàng)難度很高的創(chuàng)造性工作。品牌命名要考慮名稱在特定社會(huì)環(huán)境中所能產(chǎn)生的影響。一般來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)品牌名稱都是在一定社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的，受一定社會(huì)因素影響，并反映一定的社會(huì)文化，反映特定社會(huì)中大多數(shù)人的喜惡。品牌命名擺脫不了社會(huì)因素影響，相反，它應(yīng)該積極主動(dòng)地順應(yīng)潮流并反映它。
第六個(gè)環(huán)節(jié):大實(shí)若虛———商標(biāo)品牌理念戰(zhàn)略系統(tǒng)管理
品牌理念設(shè)計(jì)恰似在給一個(gè)光溜溜的秤桿設(shè)計(jì)刻度:企業(yè)這“一盤秤”的“稱重極限”達(dá)到多大，取決于“秤桿”的設(shè)計(jì)水平;而秤桿上那些密密麻麻的符號(hào)、數(shù)字就是為達(dá)到品牌理想而設(shè)定的各級(jí)目標(biāo);秤砣就是為達(dá)成各級(jí)目標(biāo)，品牌所必須付出的努力。中國(guó)品牌研究院、華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)所標(biāo)榜的理念調(diào)查、分析表明:國(guó)內(nèi)高達(dá)93%的企業(yè)把社會(huì)公德、經(jīng)營(yíng)格言、管理制度與理念混為一談;85%的企業(yè)，其理念的制定對(duì)經(jīng)營(yíng)沒有支撐作用;45 %的企業(yè)沒有明確的理念。對(duì)于這樣一種品牌經(jīng)營(yíng)、運(yùn)行上的重型武器，最好的品牌文化管理工具之一，卻被絕大多數(shù)人認(rèn)為是作秀、走形式。品牌理念戰(zhàn)略是企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃在對(duì)自身充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的發(fā)展思想。成功的品牌理念戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，不只是為了給市場(chǎng)和社會(huì)以良好形象，還在于能夠整合、凝聚品牌無(wú)形資源，統(tǒng)一內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)、校正品牌的經(jīng)營(yíng)、管理和發(fā)展方向。

第七個(gè)環(huán)節(jié):不僅僅看上去很美———商標(biāo)品牌視覺形象設(shè)計(jì)與管理
形象高度同一化;產(chǎn)品高度同質(zhì)化;營(yíng)銷主張扁平化;經(jīng)營(yíng)觀念、水平拉不開檔次等，是擺在企業(yè)通向成功之間的鴻溝。中國(guó)品牌研究院、華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)100家企業(yè)的視覺形象市場(chǎng)調(diào)研表明，視覺形象設(shè)計(jì)能反映企業(yè)精神面貌的只占2%;真正能起到市場(chǎng)溝通、個(gè)性化識(shí)別作用的只占4%。絕大多數(shù)的企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)不知所云，從造型、色彩到創(chuàng)意重復(fù)率均很高，致使企業(yè)視覺形象識(shí)別率降至冰點(diǎn)，視覺管理與視覺營(yíng)銷更是無(wú)從談起。品牌視覺管理不僅限于運(yùn)用平面、三維等藝術(shù)手段去做設(shè)計(jì)，而是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)持續(xù)探索的一項(xiàng)龐大而內(nèi)涵豐富的工程，品牌視覺管理是通過對(duì)品牌的一切可視化相關(guān)事物的整合，使品牌在精神文化與物質(zhì)載體通過視覺實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，它是一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)品牌精神層次、物質(zhì)層次、信息層次的可視化工程，它的工作目標(biāo)是使一切與品牌有關(guān)的事物向標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、可視化轉(zhuǎn)化，從而最大限度地降低品牌對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通障礙的一種新型管理模式。
第八個(gè)環(huán)節(jié):創(chuàng)造頂級(jí)的驅(qū)動(dòng)器———商標(biāo)品牌行為文化系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理
一個(gè)品牌的行為文化系統(tǒng)如何決定了它的績(jī)效、執(zhí)行力水平、市場(chǎng)認(rèn)可程度的社會(huì)關(guān)系狀況。華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)通過品牌操作實(shí)例和對(duì)100家包括成功與失敗兩類的企業(yè)案例分析表明:至少有近七成的企業(yè)行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、管理原則，是在強(qiáng)調(diào)、暗示成員加大工作量，評(píng)估的著眼點(diǎn)放在了工作效率而非取得的實(shí)效。因而常常導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)有形、無(wú)形資源的濫用;在失敗的企業(yè)案例中，高達(dá)95%強(qiáng)的企業(yè)緣于上述因素。任何一個(gè)品牌，都要以品牌理念為核心、品牌定位的基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)為原則，來(lái)設(shè)計(jì)、制定品牌行為文化系統(tǒng)，而設(shè)計(jì)它的最根本原則是有效性，而不是效率。品牌行為文化系統(tǒng)是在品牌職能定位的基礎(chǔ)上，品牌精神文化系統(tǒng)的指導(dǎo)下，圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)層次、方面，如在理念貫徹、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等各環(huán)節(jié)所展開的、符合該品牌需要與個(gè)性特征的一切實(shí)踐活動(dòng)。
第九個(gè)環(huán)節(jié): 商標(biāo)品牌產(chǎn)品整合
產(chǎn)品不僅是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，還是承載品牌精神文化的工具，是企業(yè)用以鏈接市場(chǎng)財(cái)富的途徑，它不只是被動(dòng)地反映并滿足某種市場(chǎng)需求，還可激發(fā)品牌組織依據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)。利用新產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求、引導(dǎo)市場(chǎng)新消費(fèi)趨向，不斷以新產(chǎn)品創(chuàng)造、引導(dǎo)、滿足當(dāng)下、明天、未來(lái)三種時(shí)態(tài)的市場(chǎng)，始終是貫串在品牌經(jīng)營(yíng)生活中的一條主線。品牌理論認(rèn)為，產(chǎn)品包裝應(yīng)是品牌理念、精神、文化、形象的延伸，產(chǎn)品包裝正是滿足消費(fèi)者需要的有機(jī)部分，不單單是產(chǎn)品的附件，它對(duì)消費(fèi)者獲得心理消費(fèi)滿足、良好品牌消費(fèi)感受以及品牌購(gòu)后形成的品牌印象、特征都有非常重要的影響。
第十個(gè)環(huán)節(jié): 商標(biāo)品牌推廣
對(duì)品牌推廣的寬泛理解，應(yīng)該包括品牌的一切經(jīng)營(yíng)、銷售等方面的相關(guān)努力，但究竟是什么決定了品牌推廣的成敗?
(1)深度盤整品牌無(wú)形資源。品牌(包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌)入市、推廣活動(dòng)正式展開之前，還有一系列的事情要做，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，往往會(huì)在品牌入市后才真正進(jìn)入深度盤整階段，毫無(wú)疑問，這時(shí)品牌已遭受了挫折，而這時(shí)的調(diào)整也會(huì)嚴(yán)重傷害到品牌。
(2)必須了解一個(gè)事實(shí)。許許多多高度同質(zhì)或非同質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接受并喜愛的原因往往并非是它的物質(zhì)、物理、功能方面的東西，而是它的品牌，這包括品牌核心能力、價(jià)值主張、精神內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)定義等一系列品牌整合工作。
(3)發(fā)展品牌核心能力。核心能力就是與競(jìng)爭(zhēng)者比較而言，一個(gè)品牌相對(duì)最強(qiáng)的地方。由于受到資金、資源、技術(shù)的限制，因此，必須確定品牌的專業(yè)化發(fā)展方向，世界上沒有樣樣精通的品牌———這樣的企業(yè)也不是品牌追求的目標(biāo)。
(4)選擇特定的利益主張。品牌需要表達(dá)出更具體的利益與值得購(gòu)買的理由，品牌應(yīng)向市場(chǎng)凸顯、推出自己提供的主要利益和主張，品牌利益主張整合與品牌定位是互為參照甚至是一回事。
(5)創(chuàng)造品牌代名詞。品牌操作者可通過對(duì)品牌理念、經(jīng)營(yíng)特色、文化的整合，利用代名詞、口號(hào)、顏色與一組故事情節(jié)的方式創(chuàng)造品牌為消費(fèi)者識(shí)別的另外一種途徑。

(6)創(chuàng)造成功的品牌識(shí)別語(yǔ)———口號(hào)。它具有驚人的品牌傳播推廣力，好的口號(hào)像品牌的翅膀，由于它的口頭傳播特征，使它可不分場(chǎng)合、時(shí)間、地點(diǎn)地為品牌做貢獻(xiàn)。
(7)讓品牌專用色彩說(shuō)話。利用專用色彩來(lái)提高品牌的認(rèn)知度，是一種另辟蹊徑的品牌推廣方案，問題不在于品牌是否擁有專用色彩，而在于能否從中整合出一種可讓人接受的品牌文化特質(zhì)。
(8)品牌代言人。品牌利用代言人溝通市場(chǎng)，原理是把已在某些方面具有號(hào)召力、市場(chǎng)影響力的名人、藝術(shù)形象與品牌嫁接起來(lái)，以期他們的特質(zhì)能轉(zhuǎn)移至品牌上，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)目標(biāo)。
(9)利用品牌故事。品牌都有自己的故事，如果內(nèi)容吸引人，將會(huì)產(chǎn)生正面的幫助。故事的情節(jié)可能與創(chuàng)辦人和創(chuàng)辦該品牌的艱辛奮斗歷程有關(guān)。
(10)依據(jù)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略。依靠品牌營(yíng)銷研究人員和銷售人員來(lái)為下述問題提供答案。根據(jù)這些答案，可建立一個(gè)消費(fèi)者行為主要驅(qū)動(dòng)因素模型，隨后，此模型可被用做構(gòu)建市場(chǎng)戰(zhàn)略的平臺(tái):
①品牌的營(yíng)銷渠道和分銷渠道。品牌與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。品牌只有通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶。
②準(zhǔn)確把握兩個(gè)概念———營(yíng)銷渠道與分銷渠道。有兩個(gè)與渠道有關(guān)的術(shù)語(yǔ)經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就是營(yíng)銷渠道與分銷渠道。
③品牌分銷渠道的層次規(guī)劃。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從品牌轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，構(gòu)成了一個(gè)渠道層次。
④關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌必須擁有關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確信息。品牌的頭號(hào)對(duì)手是那些與自己旗鼓相當(dāng)?shù)钠放疲烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在同一目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用相同的營(yíng)銷組合進(jìn)行銷售。
⑤品牌廣告管理。華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌廣告管理重點(diǎn)在于分析、設(shè)計(jì)、計(jì)劃、控制廣告決策行為，并提供基于品牌與市場(chǎng)利益最大化的廣告創(chuàng)意、制作和購(gòu)買媒體時(shí)空的系統(tǒng)化操作模式。
⑥品牌化經(jīng)營(yíng)下的廣告特點(diǎn)。品牌是一種文化經(jīng)營(yíng)，它是建立在社會(huì)存在優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)、文化存在優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)行為。具有信息密集、文化密集、知識(shí)密集、智力密集、創(chuàng)意密集等特點(diǎn)。它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式有巨大的差別。
⑦一定要在充分理解品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)意廣告。這是華央盛邦品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)所有企業(yè)和廣告公司提出的忠告———否則再好的創(chuàng)意、畫面都會(huì)是毫無(wú)意義的!
⑧建立品牌整體廣告戰(zhàn)略。品牌的整體性長(zhǎng)期規(guī)劃不是思考具體的哪一個(gè)產(chǎn)品廣告、形象廣告如何創(chuàng)意、制作的問題，而是要把廣告?zhèn)鞑?、推廣行為分解為若干個(gè)步驟、環(huán)節(jié)，構(gòu)建品牌的整體性廣告推廣進(jìn)程，分階段、分層次、戰(zhàn)略化管理品牌廣告行為。
⑨市場(chǎng)細(xì)分與品牌廣告。市場(chǎng)細(xì)分不僅能幫助品牌與產(chǎn)品找到與之相應(yīng)的市場(chǎng)，同時(shí)可為品牌的廣告與其他推廣活動(dòng)提供依據(jù)。
⑩品牌定位與廣告。絕大多數(shù)的時(shí)候，不是不同產(chǎn)品間本身存在的差異拉大了它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平，而是定位。
無(wú)所不在的創(chuàng)意。說(shuō)到創(chuàng)意過程，恐怕沒有人可以提供照直走就會(huì)做到最好的固定途徑，對(duì)于幫助啟發(fā)創(chuàng)意，有時(shí)就像沒辦法搭建一條路讓你走進(jìn)別人的夢(mèng)境一樣。
公共關(guān)系———一種必須持續(xù)的品牌推廣途徑。與廣告、促銷所不同的是，公共關(guān)系不是狹窄的營(yíng)銷、銷售行為，但一個(gè)品牌在公共關(guān)系上的努力和積累，卻可形成或達(dá)成某種即使花錢也買不到的東西———積極、正面的公眾形象和公眾信任。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)。在未來(lái)的高速路上看到的只有網(wǎng)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)使品牌信息可以通過電子的方式進(jìn)行傳遞。

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