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農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論分析

如上述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)是一種相對(duì)特殊的商標(biāo)類(lèi)型，其商標(biāo)價(jià)值及其內(nèi)涵與其他的商標(biāo)類(lèi)型具有差異性，那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值由哪些因素構(gòu)成？如何將其價(jià)值量化？又如何通過(guò)商標(biāo)價(jià)值的量化體系化地反映其內(nèi)在發(fā)展?jié)摿烷L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力？
（一）獨(dú)特的價(jià)值整合三角模式
在伊藤‐日經(jīng)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論模型中，我們看到，伊藤‐日經(jīng)將企業(yè)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成理解為消費(fèi)者價(jià)值、員工價(jià)值、股東價(jià)值三者的整合三角模型。換句話說(shuō)，伊藤‐日經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)價(jià)值由上述三者構(gòu)成。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)則不同，由于其資源的區(qū)域性、生產(chǎn)的區(qū)域性、商標(biāo)管理的公共性，商標(biāo)所有與商標(biāo)使用的分離性，致使其商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成與一般的企業(yè)商標(biāo)不同，而體現(xiàn)為消費(fèi)者價(jià)值、從業(yè)者價(jià)值及區(qū)域資源管理績(jī)效價(jià)值這三者的價(jià)值整合三角模式。
１.消費(fèi)者價(jià)值。指的是商標(biāo)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能利益，商標(biāo)的情感、心理等附加利益，賦予價(jià)值滿足的交易與消費(fèi)價(jià)值。在交易過(guò)程中，消費(fèi)者支付了相應(yīng)費(fèi)用，并獲得了需求滿足，體現(xiàn)了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的交易與消費(fèi)價(jià)值。這是一個(gè)商標(biāo)的基本價(jià)值，也是最關(guān)鍵的價(jià)值。
２.從業(yè)者價(jià)值。指的是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的存在及其發(fā)展對(duì)于商標(biāo)的管理者、商標(biāo)生產(chǎn)者、商標(biāo)銷(xiāo)售者等所有從業(yè)者所具有的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)而言，它滿足了區(qū)域內(nèi)多少農(nóng)戶及其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的就業(yè)需求、生活質(zhì)量提升需求、收入需求等，都是從業(yè)者價(jià)值的體現(xiàn)。
３.區(qū)域資源管理績(jī)效價(jià)值。指的是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的存在和發(fā)展對(duì)區(qū)域資源管理、區(qū)域發(fā)展的回饋等產(chǎn)生的績(jī)效價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)屬于區(qū)域的共有資產(chǎn)。這一特質(zhì)決定了它的商標(biāo)建設(shè)主體的多方性和多層次性。這種共有性質(zhì)，也決定了在商標(biāo)管理上，商標(biāo)所屬區(qū)域的政府及其產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)必然發(fā)揮更大的管理與推動(dòng)作用，政府相應(yīng)的職能管理部門(mén)需要有直接或間接的介入，以實(shí)現(xiàn)對(duì)該公共資源和資產(chǎn)的有效管理。

（二）商標(biāo)價(jià)值量化的特殊性
１.商標(biāo)收益與農(nóng)業(yè)收益穩(wěn)定性
商標(biāo)價(jià)值評(píng)估不能回避貨幣化問(wèn)題。因此，必須要從商標(biāo)收益問(wèn)題著手。
商標(biāo)收益，指的是商標(biāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者所支付的高于同類(lèi)一般產(chǎn)品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤(rùn)。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有其特殊性，它在很大程度上依然會(huì)受到諸多不可控因素的影響。如氣候異常、農(nóng)業(yè)災(zāi)害、作物大小年現(xiàn)象、品種退化，等等。多種復(fù)雜因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的收益會(huì)產(chǎn)生重大影響，輕則造成減產(chǎn)減收、品質(zhì)不穩(wěn)定等后果，重則直接限制了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)收益的大小。基于以上不可控因素，在計(jì)算商標(biāo)收益時(shí)，必須考慮其不可控性所帶來(lái)的不穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)采集必須截取一個(gè)合理的、相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)間，對(duì)基于一定時(shí)期內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析研究。
２.銷(xiāo)售收入與商標(biāo)增值
解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入與商標(biāo)增值的關(guān)系。一方面，需要掌握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的年銷(xiāo)售收入、年銷(xiāo)售數(shù)量、產(chǎn)品平均零售價(jià)格等相關(guān)數(shù)據(jù)；另一方面，需要在全部銷(xiāo)售收入中找出商標(biāo)增值部分。基于消費(fèi)者支付費(fèi)用構(gòu)成的分析，在獲得真正的商標(biāo)收益時(shí)，應(yīng)當(dāng)剔除其它與商標(biāo)價(jià)值無(wú)關(guān)的費(fèi)用，即勞動(dòng)者為產(chǎn)品所付出的基本的勞動(dòng)代價(jià)，在產(chǎn)品到商品諸環(huán)節(jié)中的一系列管理、流通的成本代價(jià)，在商標(biāo)管理、推廣傳播中產(chǎn)生的費(fèi)用，某些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的稅費(fèi)，等等。
３.商標(biāo)收益的穩(wěn)定性與持續(xù)性
如上述，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的資源區(qū)域性、生產(chǎn)區(qū)域性、商標(biāo)管理公共性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用的分離性等特征，致使其商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成與一般的企業(yè)商標(biāo)不同，其商標(biāo)收益的持續(xù)性與穩(wěn)定性也會(huì)受到更多因素的干擾。因此，須深入了解消費(fèi)者對(duì)評(píng)估商標(biāo)的依賴程度，消費(fèi)者對(duì)特定專業(yè)化生產(chǎn)的信任度高低，商標(biāo)的品種特色、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性，商標(biāo)歷史文化傳承的慣性大小，消費(fèi)者商標(biāo)體驗(yàn)的粘性強(qiáng)弱，商標(biāo)規(guī)模及其未來(lái)發(fā)展的空間與趨勢(shì)等等，有著對(duì)上述因素的深入調(diào)查研究，才能發(fā)現(xiàn)一個(gè)商標(biāo)是否具有商標(biāo)收益的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

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