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國內(nèi)對商標(biāo)國際化過程的研究現(xiàn)狀

(1)有關(guān)商標(biāo)國際化過程的界定
韋福祥(2001)對商標(biāo)國際化過程的含義進(jìn)行了比較深入的分析，他認(rèn)為商標(biāo)國際化過程是指將同一商標(biāo)以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等在不同國家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種商標(biāo)經(jīng)營過程，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運作。主要包括三層基本含義:①商標(biāo)國際化過程首先是一個區(qū)域性和歷史性的概念，即商標(biāo)國際化過程是由本土向國外市場延伸和擴(kuò)張的長期歷史過程。②商標(biāo)國際化經(jīng)營和商標(biāo)的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個概念，前者將全球視為無差異化的統(tǒng)一市場;而后者則將全球各國視為差異化的不同的市場。③商標(biāo)國際化過程有不同的形式:最低級的形式是產(chǎn)品輸出，較高級形式是資本輸出，最高級形式是商標(biāo)輸出。
蘇勇、張明(2005)進(jìn)一步提出商標(biāo)國際化過程是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和商標(biāo)輸出的過程，該過程將企業(yè)的商標(biāo)推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和實現(xiàn)企業(yè)特定的利益。他們提出商標(biāo)國際化過程具體包括六層含義:①商標(biāo)國際化過程的時間含義，指商標(biāo)的輸出具有一個時間過程;②商標(biāo)國際化過程的空間含義，指商標(biāo)輸出的國際市場問題，至少走出國門才有可能是國際商標(biāo)(是否是國際商標(biāo)取決于商標(biāo)國際化的程度);③商標(biāo)國際化過程的動態(tài)營銷;④國際化過程的商標(biāo)輸出;⑤商標(biāo)國際化經(jīng)營的廣泛認(rèn)可度;⑥商標(biāo)國際化經(jīng)營的特定利益。
韓中和(2008)則把商標(biāo)國際化過程界定為在國際市場尤其是在國際主流市場建立商標(biāo)資產(chǎn)的過程。毛蘊(yùn)詩等(2004)，陳厚承(2006)都以格蘭仕為例，探討了通過OEM實現(xiàn)商標(biāo)國際化經(jīng)營的優(yōu)勢。董惠梅(2007)在對中國、韓國及中國臺灣地區(qū)部分企業(yè)國際化個案研究的基礎(chǔ)上，提出了中國企業(yè)商標(biāo)國際化過程發(fā)展階段模型。

(2)有關(guān)商標(biāo)國際化程度的測量方式
韋福祥(2001)提出從五個角度對商標(biāo)國際化程度進(jìn)行衡量:①以該商標(biāo)產(chǎn)品在其他國家銷售量(額)占全部銷售量(額)的比重來進(jìn)行衡量;②以商標(biāo)在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量;③以商標(biāo)銷售所分布的國家和地區(qū)進(jìn)行衡量;④以資源的國際化程度進(jìn)行衡量;⑤以人才的國際化程度進(jìn)行衡量。然而該學(xué)者只是提出從五個角度對商標(biāo)國際化程度進(jìn)行測量，并沒有設(shè)置具體的測量標(biāo)準(zhǔn)。例如，企業(yè)海外銷售收入占總收入的比例為20%還是30%?而且沒有明確這五個衡量標(biāo)準(zhǔn)之間是否存在一定的邏輯關(guān)系，以及各自所占的權(quán)重為多少。
孫強(qiáng)、常永勝(2007)僅系統(tǒng)分析了IBS10000標(biāo)準(zhǔn)化體系(國際商標(biāo)規(guī)范化體系)和Interbrand集團(tuán)的商標(biāo)價值評價方法，并沒有提出自己的商標(biāo)國際化程度衡量方法。
蘇勇、張明(2005)則提出應(yīng)從定量和定性兩方面的指標(biāo)來測量商標(biāo)國際化程度，具體包括三個定量指標(biāo)和三個定性指標(biāo)①:①商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，其中知名度是關(guān)鍵指標(biāo)，他們認(rèn)為能夠在較小市場排名前五位，較大市場排名前十位的商標(biāo)，都應(yīng)該算是知名商標(biāo);②商標(biāo)評估的價值，對于商標(biāo)在全球范圍內(nèi)的價值進(jìn)行評估，并與商標(biāo)國際化經(jīng)營前進(jìn)行比較，以確定商標(biāo)國際化經(jīng)營的效果及進(jìn)展;③企業(yè)國際化程度的比重，主要通過整個企業(yè)產(chǎn)品的外銷比重、國外市場投資占整個企業(yè)投資的比重、國外采購占全球采購的比重、外籍員工占全部員工的比重四個指標(biāo)衡量;④商標(biāo)國際化經(jīng)營的時間;⑤商標(biāo)國際化經(jīng)營的區(qū)域分布;⑥商標(biāo)國際化經(jīng)營的輸出方式。

標(biāo)簽：馬鞍山資陽梅州永州江蘇達(dá)州汕頭鐵嶺

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