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1.官方商標評價體系分析
商務部和中國名牌戰(zhàn)略推進委員會分別根據不同的評價標準來評選“中國出口名牌”、“中華老字號”、“中國名牌產品”和“世界名牌產品”，經過省(市)級和國家兩級相關評價機構評選，其中“世界名牌產品”是在“中國名牌產品”中評選的。官方評價機構的商標評價體系具體分析如下:
(1)中國出口名牌評價體系分析
為了加快培育自主世界名牌，轉變外貿增長方式，2005年商務部、發(fā)改委、財政部、科技部、海關總署、稅務總局、工商總局、質檢總局等部門聯(lián)合發(fā)布《關于扶持出口名牌發(fā)展的指導意見》。自此，商務部積極開展“中國出口名牌”評價活動，其構建的出口名牌評價體系具體分為資格條件和評審指標兩部分，如表4 － 12所示。

出口名牌評價體系中的資格條件是評選“中國出口名牌”的必備條件，缺一不可。評審主要根據六項指標對完全符合申報資格的企業(yè)進行打分:①對企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力進行打分，滿分10分，其中每擁有一項發(fā)明專利得1分，一項實用新型專利得0. 5分，一項外觀設計專利得0. 25分;每獲得一項國家級科技進步獎或高新技術產品得4分，一項省級科技進步獎或高新技術產品得2分;被評為國家級高新技術企業(yè)得10分，被評為省級高新技術企業(yè)得5分;企業(yè)每參與一項國際標準制修訂得5分，一項國家標準制修訂得4分，一項行業(yè)標準制修訂得3分。②對企業(yè)是否按照國際標準組織生產進行打分，滿分15分，每通過一類認證得6分。③對企業(yè)的市場銷售和消費者認可進行打分，滿分40分:申報類別商品上年度出口達到1 000萬美元得5分，每增加500萬美元加1分，但累計不超過20分;上年度出口等于(或低于)前一年度得0分，每增長5%加0. 5分，但累計不超過5分;對申報類別商品上年度出口市場占有率打分，在所有申報企業(yè)中按照同一類別商品進行排名，排第一位的得5分，排第二位的得4. 5分，依此類推，最低為0分;企業(yè)上年度銷售額達到2億元人民幣得1分，每增加1億元加1分，但累計不超過10分。④對企業(yè)的知識產權保護打分，滿分10分:每在海外一個國家(或地區(qū))注冊商標得1分。⑤對全球化經營打分，滿分10分:每在海外設立一個營銷機構或研發(fā)中心、生產基地得2分。⑥企業(yè)社會評價打分，滿分15分:曾獲得“商務部重點培育和發(fā)展的出口名牌”或“中國名牌產品”、“中國馳名商標”中一個榮譽稱號得6分;曾獲得一個省級榮譽稱號得3分。
“中國出口名牌”的評選過程具體分為三個步驟:完全符合資格條件的企業(yè)首先向省級商務主管部門提交申報材料;省級商務主管部門按評審指標和評分標準對申請企業(yè)進行初評，得分在50分以上的，列入本地區(qū)推薦“中國出口名牌”備選名單，并報商務部;商務部組織行業(yè)和專家進行復審，按照得分情況，結合行業(yè)特點、地區(qū)差別等因素，提出并發(fā)布“中國出口名牌”名單。
(2)中華老字號評價體系分析
商務部評選的“中華老字號”是指具有悠久歷史，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的商標。商務部在2006年設立“中華老字號振興發(fā)展委員會”，全面負責“中華老字號”的認定?！爸腥A老字號”的評價標準包括七個方面:擁有商標所有權或使用權;商標創(chuàng)立于1956年(含)以前;傳承獨特的產品、技藝或服務;有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化;具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值;具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;國內資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。
中華老字號振興發(fā)展委員會對中華老字號的認定過程主要分九個步驟進行:①申報單位根據自身商標情況填寫申報表，并報所在地市級商務主管部門;②所在地市級商務主管部門對提交的申請進行初評，確認申請有效的，指導申報單位按照規(guī)定格式提交有關資料，并報所在省級商務主管部門;③省級商務主管部門組織有關機構、專家對申報單位提交的資料進行調查與鑒別，并提出初步評估意見報振興委員會;④振興委員會組織專家對資料進行分析，必要時對有關內容進行現(xiàn)場調研，提出評審意見，撰寫認定報告;⑤在有關媒體公示擬認定為“中華老字號”的企業(yè)和商標名單，任何單位或個人對名單有不同意見的，均可向振興委員會提出異議;⑥擬認定為“中華老字號”的企業(yè)和商標在公示期間無異議或者異議不成立的，由振興委員會做出決定，認定為“中華老字號”;⑦申報單位對認定結果有疑義的，可向振興委員會提出復核，復核結果在接到復核申請后30天內做出;⑧認定過程涉及的所有資料均由振興委員會存檔保留，并負責管理;⑨對通過認定的“中華老字號”以商務部的名義頒發(fā)牌匾和證書。
(3)中國名牌產品評價體系分析
中國名牌產品評價體系由市場評價、質量評價、效益評價和發(fā)展評價四部分組成，這四項指標分別占50%、30%、10%和10%的權重，如表4 － 13所示。依據申報企業(yè)近三年的業(yè)績進行考核評價。例如，企業(yè)在2006年提交申報“中國名牌產品”的材料，中國名牌戰(zhàn)略委員會則對企業(yè)2005年、2004年和2003年的經營業(yè)績進行考核評價，這三年的經營業(yè)績分別按20%、30%、50%的權重進行評價。

根據《2008年中國名牌產品評價通則》規(guī)定，申報產品必須通過資格審核才能申報，資格審核標準包括以下三個方面:①在產品質量方面，凡是近三年內，有省級以上質量監(jiān)督檢查不合格的、出口商品檢驗不合格的、出口商品因質量問題造成較大損失遭到外方索賠的、發(fā)生重大質量、安全事故，或者有重大質量投訴經查證屬實的，一律取消參評資格。②在環(huán)境保護方面，申報企業(yè)排放不達標或近三年內發(fā)生重大環(huán)境污染事件的，取消參評資格。③企業(yè)偽造證明材料、虛報數據的，存在違反法律法規(guī)行為的，近三年內有兩年經營性虧損的，達不到國家節(jié)能有關法律法規(guī)和強制性標準要求的，都將取消參評資格。
滿足資格審核標準的企業(yè)每年一般在4月初到6月底向所在省(市)質量技術監(jiān)督部門進行申報，由省(市)級質量技術監(jiān)督部門組織專家對申請企業(yè)的申報材料進行初評，并將初評合格企業(yè)報中國名牌戰(zhàn)略推進委員會。中國名牌戰(zhàn)略推進委員會組織專業(yè)委員會②按照中國名牌評價體系進行復評，最終評選出當年的“中國名牌產品”。
(4)世界名牌產品評價體系分析
為了鼓勵企業(yè)積極參與國際競爭，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，提高我國產品的國際競爭力，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會開展了中國世界名牌產品評價活動，評選出的“世界名牌產品”不設有效期限制。
中國世界名牌產品評價體系包括經濟技術指標評價和卓越績效水平評價，滿分為1 000，如表4 － 14所示。其中經濟技術指標評價具體包括國際化程度評價(250分)、規(guī)模與效益評價(210分) 、發(fā)展和創(chuàng)新能力評價(240分)和質量水平評價(100分)，滿分為800分;卓越績效水平評價則按照《卓越績效評價準則》國家標準對企業(yè)的報告進行書面評審，滿分為200分。
根據《關于申報2008年中國世界名牌產品的通知》可知，申請世界名牌產品必須通過資格審查才能進行申報，資格審查條件具體包括十個方面的內容:①符合申請中國名牌產品的條件。②申報產品全行業(yè)的總產量和出口量居于世界前列。③申報商標產品在國際同行中具有較高的知名度和影響力;自主商標出口多個國家(或地區(qū))，在主要出口國家(或地區(qū))均已注冊商標。④申報企業(yè)年銷售額達到100億元人民幣以上(不包括非制造業(yè)經營收入);申報商標產品各項經濟指標處于國內同行業(yè)領先地位。⑤申報產品自主商標出口量(或額)占該產品國內外總銷量(或額)的20%以上(國家不鼓勵或限制大量出口的產業(yè)除外);申報產品自主商標的出口量(或額)占該產品總出口量(或額)的50%以上，出口額不低于5 000萬美元;申報產品銷售量(額)在國際同行中位于前5名。⑥申報商標的注冊商標有10年以上歷史。⑦申報企業(yè)在國際市場上建立了比較完善的營銷網絡和售后服務體系，有專門負責國際市場的職能部門，有一定數量的跨國人才。⑧申報產品的核心技術和關鍵技術擁有自主知識產權，科技含量高。申報企業(yè)具有較強的研發(fā)和自主創(chuàng)新能力，擁有國家級技術中心或博士后科研工作站，擁有高素質的技術隊伍。⑨申報產品采用國際標準和國外先進標準組織生產，實物質量達到國際同類產品先進水平;在開拓國際市場、爭創(chuàng)世界名牌的過程中具有突出的業(yè)績和出色的表現(xiàn)，對其他企業(yè)有良好的借鑒和帶動作用。⑩企業(yè)具有較強的社會責任意識，在發(fā)展循環(huán)經濟、保護環(huán)境、節(jié)約資源、降低能耗、安全生產以及支持社會公益事業(yè)等方面成效顯著，走在國內企業(yè)的最前列，具有很強的示范帶頭作用。

2.非官方商標評價體系比較分析
與官方商標評價機構的評價體系不同，北京名牌資產評估公司和中國商標研究院都構建了一套商標價值評價體系，并發(fā)布評選商標的商標價值。然而這兩個非官方商標評價機構構建的商標評價體系也不相同，具體分析如下:
(1)北京名牌資產評估公司的商標價值評價體系分析
北京名牌資產評估公司以行業(yè)領先的、以競爭性消費類商標為主要研究對象，參照Interbrand集團的商標價值評價體系，結合中國的實際情況，構建了其商標價值評價體系(MSD商標價值評價體系)。該評價體系主要從三個層面對商標進行評價，具體包括:商標的市場占有能力(M)、商標的超值創(chuàng)利能力(S)和商標的發(fā)展?jié)摿?D)，具體如表4 － 15所示。由此得到一個商標價值(P)的計算公式:P = M + S + D。

北京名牌資產評估公司利用其構建的商標價值評價體系對中國商標價值進行評價時，結合中國經濟發(fā)展現(xiàn)狀，鑒于不同行業(yè)的商標之間的巨大差異，提出了行業(yè)修正系數，該系數采用3至5年的移動平均法計算而得。在衡量不同行業(yè)商標的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿Χ祭眯袠I(yè)修正系數進行調整，因此，這三項評價指標的構成比重會隨著行業(yè)的變化而有所不同，這三項指標的構成比重平均為4∶ 3∶ 3。例如，評價商標的市場占有能力時，對于汽車等行業(yè)自身規(guī)模大的商標來說，該評價指標占的權重就小;對于規(guī)模較小的行業(yè)的商標來說，該評價指標占的比重就大。
(2)中國商標研究院的商標價值評價方法分析
中國商標研究院沒有構建系統(tǒng)的商標價值評價體系，只提出了商標價值的計算方法，計算公式為:
V=[P－C×(R1+R2)×1/2]×(1 －R3)×Y×I×M
其中:
V表示一個商標的價值;
P表示使用該商標的商品或服務最近三年的加權平均營業(yè)凈利潤;
C表示實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量;
R1表示銀行三年期定期存款年利率;
R2表示最近三年加權行業(yè)平均利潤率;
R3表示所得稅率;
Y表示商標預期再使用年限;
I表示商標價值行業(yè)系數;
M表示市場地位增值系數。

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