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民生銀行的商標文化

民生銀行——鏈接到精神信仰上的商標文化
快速崛起的銀行
從1996年創(chuàng)建之初的不及百億發(fā)展到今天的17000億資產(chǎn),16年間,民生銀行完成了從一家中小金融企業(yè)到國際性大型金融企業(yè)的蛻變。
十幾年的風雨征程,商標建設一直是民生銀行的重要議題。為打造商標,民生銀行總行多次邀請專業(yè)商標公司做規(guī)劃設計。盡管也收到了不錯的效果,但那些停留在“產(chǎn)品營銷”階段的商標建設方式,始終不能觸及民生銀行高管們心底最渴望的那根弦。
邁入大企業(yè)行列的民生銀行,到底該具有一個什么樣的商標DNA?民生人又該如何賦予這個商標相應的內涵?一系列難題擺上了民生銀行高管層的案頭。民生銀行的高管們反復琢磨,終于讓問題日漸清晰和明確商標”是那盞遠山的“燈”,它更多地是與企業(yè)的百年夢想關聯(lián)在一起。如果創(chuàng)業(yè)之初做商標是為了銷售產(chǎn)品,那么已經(jīng)成長為大型金融企業(yè)的民生銀行就應該賦予商標高尚的精神信仰和追求,賦予其與社會公共價值觀及敬仰心相契合的認知和內涵。
2007年底,在民生銀行人力資源部擔任總經(jīng)理六年之久的何炬星,轉身為商標管理部老總。隨著民生銀行商標管理部的成立,一個商標的五年發(fā)展規(guī)劃開始誕生。這個個性化的規(guī)劃思路,充分考慮到這家銀行商標影響力的情況,深入領會這家銀行誕生于這個時代的意義及其百年老店的追求,以一種完全“去教科書化”的設計理念,大膽地在一些國計民生的問題和社會公共利益領域,用真誠心和責任感顯身擔當。率先向社會公眾表明,民生銀行在取得商業(yè)模式巨大成功之后,堅定地維護進步的社會理念和公共價值觀,以自身清晰的道德標準贏得社會公眾的敬仰。
然而,想要得到公眾心底的感動和尊敬絕非易事。唯有俯下身去,扎扎實實做高尚的事情,做出價值,做出影響,做出感動;民生銀行的商標自然也就受敬仰,有內涵了。
捐助一個藝術館的象征性意義
炎黃藝術館是中國畫大家黃胄先生在上個世紀九十年代初一手創(chuàng)辦的,是國內第一家也是最大的一家公益性質的民辦藝術館。炎黃藝術館打破了中國官辦美術館一統(tǒng)天下的局面。

黃胄先生1997年病逝后,炎黃藝術館一直在思考向社會公益型美術館轉型的問題?！皩ρS藝術館的捐贈很快提上了議事日程?！泵裆y行商標管理部副總經(jīng)理刁宣告訴記者,民生銀行董事會決定對運營困難的炎黃藝術館進行捐助,捐助期為10年,總捐助資金為8000萬元。
在民生銀行的資助下,經(jīng)過半年的重整裝修,定位于近現(xiàn)代藝術的炎黃藝術館便于2008年7月29日重新開館。民生銀行同時策劃推出的十世紀中國現(xiàn)代美術奠基人”系列畫展,展出了徐悲鴻、劉海粟等大家畫作,這一策劃一時轟動了國內藝術界。
炎黃藝術館作為民生銀行商標與社會責任的鏈接點,成功地將民生銀行對藝術的尊重和敬仰傳遞給了社會,也為民生銀行贏得了藝術界和社會公眾的廣泛敬仰,商標推廣取得了成功。
談起民生銀行商標推廣的成功意義,西安分行行長叢軍告訴記者,作為分行,深刻感受到了這種文化商標所形成的強大感染力與震撼力,以及這種商標感染力所帶來的客戶、政府、監(jiān)管部門、社會各界的深度認知與口碑效應。民生銀行的業(yè)務拓展、經(jīng)營管理也充分享受到這種優(yōu)質商標認知所帶來的良性互動。
文化部副部長王文章在接受中國經(jīng)濟時報記者專訪時告訴記者,“我般不接受采訪的,特別是評述一個企業(yè)更是不大可能。但收到你們的采訪提綱我馬上就安排了時間,也是因為民生銀行對我國藝術事業(yè)所做的工作讓我由衷地敬佩。”對于民生銀行為文化藝術事業(yè)付出的種種,王文章表示,民生銀行除了在銀行職能上體現(xiàn)社會責任外,還在藝術層面上體現(xiàn)了一種讓社會公眾直接感知的社會責任。
世博會上的“活力矩陣”
當歷史走進2010年,中國再一次吸引了世界的目光,“2010年上海世博會”如期舉辦。這是一次經(jīng)濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會,其在世界范圍內的受關注程度絲毫不亞于2008北京奧運會。
面對這樣一個百年機遇,作為中國民營企業(yè)龍頭之一,民生銀行的戰(zhàn)略策劃者們蹙起了眉頭。這無疑是向世界展示自己、讓世界了解自己、與世界頂尖企業(yè)握手的一次絕佳機會。這是機會,這是考驗,這是舍我其誰的競爭,這也是義不容辭的責任。
但是擺在面前有一座無法翻越的山—巨額的贊助投入。假設民生銀行成為世博“全球合作伙伴”,那么此次營銷的總體花費可能將達數(shù)十億元。如此巨大的投人,企業(yè)所要承擔的風險自不必言。以奧運營銷為例,多位專家對奧運會贊助商宣傳效果進行分析后,得出的結論都是“贊助商們的廣告并沒有起到很大作用”。一是因為絕大部分受訪者沒有通過廣告分辨出哪些企業(yè)是奧運會贊助企業(yè)。二是多數(shù)企業(yè)僅是把廣告作為一種傳播信息的工具,沒有很好地借機將商標與消費者互動起來,最終沒有達到廣告所要傳達的效果。
在對世博會營銷做了充分探討之后,尤其是在其他股份制商業(yè)銀行成為上海世博會“全球合作伙伴”之后,民生銀行決定借助自身獨特的“民營企業(yè)”定位,打一場“差異化”營銷戰(zhàn)。

民生銀行最終選擇與其他15家民企共同發(fā)起建設“民營企業(yè)聯(lián)合館”的動議。這個舉措不僅避開了資金難題,而且使更多民營企業(yè)、民族商標站上世界舞臺。這是我們的“親兄弟”,只有民營企業(yè)共同強大共同提高了,中國才能成為實際意義上的強國。從這一點來說,民生銀行這一次不但要展示一個成功的商標,更要展示一個民族的氣勢。
民生銀行、復興集團、阿里巴巴、華誼兄弟、蘇寧電器等16家民營企業(yè)成功打出“上海世博會民企聯(lián)合館參展企業(yè)”的標識,對于普通受眾而言,這一稱謂毫不遜于“贊助商”頭銜,而各家企業(yè)出資尚不足世博會贊助商的十分之一。這16家企業(yè)聯(lián)手,互為支撐,組成了一道特殊的民族商標長城。
“民企聯(lián)合館”采用了“活力矩陣”的建館理念,為參與其中的企業(yè)提煉出了“中國民企”共同的精神。該館以活力太極為展示核心,以細胞為設計理念,象征著眾多民營企業(yè)的無限活力以及蘊藏在其內部的生命能量。細胞作為建筑原點,是將民營企業(yè)喻為一個個充滿活力的細胞,通過不斷裂變、整合形成生命體。這正象征著民營企業(yè)的經(jīng)歷,象征著中國民營企業(yè)孕育的強勁未來,預示著民營企業(yè)將進發(fā)出的無限活力。
世博尚未開幕,民企館便引來了國內外眾多媒體關注,成為世博會上媒體采訪報道最多的場館之一。民企館成為事實上的“中國民營企業(yè)群體第一高地”,真正成為“創(chuàng)業(yè)者的精神家園”。
民企館亮相世博,最大的意義在于第一次將“民營企業(yè)”的概念搬到了“世界經(jīng)濟奧運會”上,這個稱呼在歷屆世博會上絕無僅有;更深層的意義在于,展館展示的是整個中國民營企業(yè)群體商標形象和企業(yè)價值觀。
在這16家企業(yè)中,民生銀行既是規(guī)模最大的企業(yè),又是唯一一家金融企業(yè),被視為股份制商業(yè)銀行的領軍者。這意味著民生銀行作為國內規(guī)模最大的民企,正帶領著中國民營企業(yè)群體頑強拼搏,由小到大、由弱到強。
面對上海世博這樣一場媒體關注度極高、觀眾聚集效應極強的全球盛會,與其他企業(yè)爭做世博會各級贊助商不同,民生銀行借助自身獨特的“民營企業(yè)”定位,以更少投人的方式—與其他“明星”民企共建“中國民企聯(lián)合館”巧妙介入世博,并利用民企館的平臺,世博平臺精彩展示了自身的商標和文化。這樣一個低投入、高回報的商標定位與營銷戰(zhàn)略,堪稱一次完美的“民生世博之旅”。

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