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招商銀行的商標文化

招商銀行——“因您而變”點亮商標”
招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行商標,這是毫無疑問的。招行成立之初,在國有銀行與國際銀行的夾縫中,以完全市場化的姿態(tài),用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新,一舉奠定了一個銀行業(yè)新銳商標?？梢赃@樣說,招商銀行從默默無聞,到一舉成名;從舉步維艱到占有一席之地,只用了僅僅20年的時間,其商標認知度在某些方面甚至超過了四大國有銀行。
招商銀行之所以能從市場中快速突圍,緣于其有清晰的商標意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”,再到“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體,不斷領(lǐng)先、不斷突破,采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的局面。
招商銀行商標的建立,緣于以下幾個創(chuàng)新。
市場定位的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就是市場化的銀行,企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開,從市場上打開突破口。招商銀行一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破,而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力,大步轉(zhuǎn)型快速切入零售市場。很快就在市場上站穩(wěn)了腳跟,形成了全新的局面。作為一家全新的銀行,服務(wù)網(wǎng)點不多,知名度很低,商標內(nèi)涵為零,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,服務(wù)無從談起。在如此困境下,招行以準確的市場戰(zhàn)略定位,以對私業(yè)務(wù)的公司人群為主;在服務(wù)網(wǎng)點極其匱乏的情況下,采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略,一舉打開了市場缺口。
差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
銀行服務(wù)要靠獨特的產(chǎn)品,沒有差異化的產(chǎn)品,其他一系列服務(wù)都沒有有效平臺支持,也無法與目標人群進行有效溝通。招商銀行針對零售業(yè)務(wù),推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”。隨著“一卡通”的成功,再推“一網(wǎng)通”、“金葵花”,從儲蓄到理財再到投資,步步升級,快步走在競爭對手的前邊。
鮮明的商標意識。
不能說銀行業(yè)的商標意識是招商銀行帶動起來的,但可以說,招商銀行的商標意識是最強的。沒有鮮明的商標意識,招商銀行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后,還有那么多梳理消費者內(nèi)心認知的商標管理行動。無論是商標形象“金葵花”,還是商標理念“因您而變”,招商銀行在商標確立的視覺系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、理念系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施,對招商銀行的商標形象的建立起到至關(guān)重要的作用。

不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。
“因您而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變,招商銀行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的競爭很大程度上體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新,包括服務(wù)態(tài)度,消費環(huán)境,消費體驗,心理感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面,招商銀行超越競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料,在氛圍上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水,在晚上一點多開盤,配套服務(wù)的銀行早都下班了,沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù),只有招商銀行參與了服務(wù)。市場有需求,就有招商銀行在。服務(wù)圍著客戶的需求,服務(wù)因客戶的變化而變化。
持續(xù)有效的商標傳播。
招商銀行在商標傳播上也有一定的創(chuàng)新,“因您而變”核心理念的提出,讓招商銀行的傳播有了清晰的訴求。通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷,增強了商標傳播的參與性和互動性,讓招商銀行的商標認知更深入,更透徹。
分層級進行產(chǎn)品商標細分。
招商銀行一方面進行總行的母商標訴求,一方面圍繞“因您而變”的商標定位,進行產(chǎn)品上的細分,以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品商標、服務(wù)商標。如在服務(wù)商標上有“伙伴一生”金融計劃項目。他們根據(jù)消費者的年齡來細分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段,更適合于消費者的內(nèi)心需求。這對招商銀行的子商標建立及對母商標的深度認知與溝通黏性都起到了重要作用。
營銷通路的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡(luò)渠道上的短版,充分利用電話、手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行的建設(shè),取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點更為便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù),把營銷通路的核心價值真正體現(xiàn)出來,讓招商銀行的商標形象如影隨形的在消費者身邊游走。
總的來說,招商銀行自出道以來,始終以市場為目標,以建立商標形象為戰(zhàn)略核心,搶先一步,層層深入,深度傳播。將商標塑造的方方面面,一網(wǎng)打盡。用超前的意識,領(lǐng)先的策略,換位思考的理念,網(wǎng)絡(luò)先行的技巧,快速建立起了商標認知,打下了商標建設(shè)的良好基礎(chǔ)。

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