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體育商標(biāo)創(chuàng)意思維

現(xiàn)代體育廣告意境的創(chuàng)造，要求是科學(xué)性、藝術(shù)性和技巧性的統(tǒng)一。體育廣告從業(yè)人員必須具備正確的創(chuàng)意思維，為廣告創(chuàng)意提供科學(xué)有效的思維保障。
一、商品本位創(chuàng)意思維方式
一般而言，商品信息是廣告宣傳的中心內(nèi)容，其目的在于有效地吸引廣告受眾的注意力，激發(fā)其購買欲望，最終引導(dǎo)他們購買、消費廣告商品。因此，廣告創(chuàng)意的基本思維方式就是商品本位創(chuàng)意思維方式。
所謂商品本位創(chuàng)意思維方式是指依據(jù)消費大眾的商品購買心理以及商品自身的特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品自身就是宣傳的主角，無論宣傳內(nèi)容、廣告畫面還是表現(xiàn)意境，都是商品的藝術(shù)化展示。例如在康威的廣告當(dāng)中，白與紅，黃與藍，強烈的色彩對比透露出商標(biāo)鮮明的個性。沉默不語的挑戰(zhàn)者，即使一個人的賽場，也要將精彩淋漓展現(xiàn)。廣告不僅在運動中體現(xiàn)了產(chǎn)品所具備的“平衡，推進，緩沖”之功效，同時也寓意康威商標(biāo)厚積薄發(fā)，挑戰(zhàn)自我，創(chuàng)造卓越的優(yōu)異品質(zhì)。
在商品本位創(chuàng)意思維方式中，商品本身就是宣傳的核心，具有濃厚的商業(yè)色彩。因而，在策劃中特別要注意文化包裝、文化融合和心理裝飾手段的運用，以營造文化氛圍和文化情節(jié)，在某種文化背景的襯托下宣傳商品本身，這有利于增強廣告的宣傳效果，從而避免公眾的抵觸心理。
在商品本位創(chuàng)意思維方式中，凸顯的是商品自身的內(nèi)容，這些內(nèi)容根據(jù)其性質(zhì)不同可以劃分為以下幾類。
(一)商品歷史形象
如商品的開發(fā)典故、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、生產(chǎn)過程、設(shè)備和技術(shù)等。
(二)商品功能形象
如商品功效、基本性能、用途、使用方法等。
例如，國家體育總局從發(fā)行體育彩票所獲資金中提取體育彩票公益金，主要用于進行青少年體育俱樂部功能形象的宣傳，組織注有“中國體育彩票捐贈”標(biāo)志的有影響的青少年體育活動，讓全社會的青少年朋友都知道青少年體育俱樂部的功能和用途，以吸引社會上更多的青少年自覺參加俱樂部的強身健體活動。

(三)商品質(zhì)量形象
如商品的各種檢測結(jié)果、權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證報告、消費者的滿意度調(diào)查表等。
質(zhì)量是商品的基本屬性，消費者在購買商品時，總是希望它的質(zhì)量好，性能可靠，否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，所以企業(yè)只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了，才能給消費者留下良好的印象。
例如，日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾廣告某月某某日將在某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升機，將千余只手表空投下來。當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自己揀到的手表居然完好無損時，都高興地奔走相告。于是，西鐵城銷路打開了。西鐵城正是靠這種真實的出人意料的質(zhì)量宣傳，樹立起了“過硬”的質(zhì)量形象而取勝的。
質(zhì)量是一種形象，它不僅是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。質(zhì)量作為企業(yè)的競爭要素，之所以能在顧客心目中居特有位置，在于能體現(xiàn)出一種個性風(fēng)格。這種風(fēng)格能在消費者心目中造成深刻印象，這就是質(zhì)量形象。消費者形成某種商標(biāo)質(zhì)量的印象來自各種渠道，因而產(chǎn)品質(zhì)量形象要通過多方面的努力才能塑造起來。把一種質(zhì)量好的產(chǎn)品導(dǎo)入到市場上和怎樣樹立良好的質(zhì)量形象完全是兩碼事。消費者認(rèn)定某種質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，是通過多方面的感受而形成的概念。因而要想樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象，企業(yè)需要從多方面做出努力。
應(yīng)注意產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容，因為對消費者來講，有服務(wù)的產(chǎn)品與沒有服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)是兩種不同的產(chǎn)品，顧客實際所要購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的用途。而且顧客正是從企業(yè)的服務(wù)中體會到企業(yè)的風(fēng)格，體會到企業(yè)按照什么樣的經(jīng)營宗旨在經(jīng)營產(chǎn)品，從而更深刻地感受質(zhì)量形象。
(四)商品技術(shù)形象
如商品的實驗報告、科技開發(fā)人員、科技創(chuàng)新、商品技術(shù)的突破性貢獻以及實驗室等。
有調(diào)查顯示，在消費者的心目中，制造業(yè)的商品技術(shù)形象排在其他各種形象的前面。因而，工業(yè)企業(yè)若欲獲得一流的商品技術(shù)形象，必須致力于突出自己的科研技術(shù)力量。
(五)商品心理形象
如商品的地位(在同類商品排列中所處的位置)、文化風(fēng)格、公眾使用商品時的心理感受和幻覺、商品的地位象征意義等。
例如，旅游觀光行業(yè)所提供的商品大部分是無形的服務(wù)與體驗，而且，消費者的購買行為通常是非理性與情緒化的反應(yīng)，因此，企業(yè)的名譽與形象，就成為旅游觀光行業(yè)為消費者創(chuàng)造商品心理形象，這種形象很獨特，難以復(fù)制，能夠象征消費者的社會地位從而創(chuàng)造強烈的吸引力，例如連鎖飯店、世界知名旅館、口碑遠播的餐廳等。
二、顧客主體創(chuàng)意思維方式
在體育廣告宣傳中，如果過分渲染企業(yè)和商品形象，有時會引起公眾的逆反心理，反而降低了廣告作品的影響力。為避免這種情形發(fā)生，企業(yè)可以采用顧客主體創(chuàng)意思維方式。所謂顧客主體創(chuàng)意思維方式，就是指根據(jù)體育消費者的生活背景和時代特點，以體育公眾形象為主體、以商品為“道具”而進行意境創(chuàng)造的思維方式。在這種創(chuàng)意思維中，體育顧客成為廣告作品的中心內(nèi)容和聚焦目標(biāo)，而體育商品則完全退居次要。
顧客主體創(chuàng)意思維雖然沒有突出體育商品形象，但是由于其宣傳意境特別是其中的人物形象對公眾來說具有模仿、誘導(dǎo)作用，因此能夠有效地吸引公眾的注意，并產(chǎn)生好感。
由于顧客主體創(chuàng)意思維是以顧客為廣告作品的中心內(nèi)容，而沒有直接宣傳商品，在進行廣告創(chuàng)意時如果缺乏科學(xué)性與技巧性，就無法實現(xiàn)銷售商品的目的。為了提高廣告宣傳的針對性和有效性，在運用顧客主體創(chuàng)意思維時，必須處理好商品形象與人物形象的關(guān)系。在這種廣告宣傳意境中，人物形象及其故事情節(jié)是中心內(nèi)容，旨在借助某種理想化的生活情節(jié)、活動場景和人物表現(xiàn)來宣傳商品的用途、功效和特色。因而，人物形象和情節(jié)設(shè)計都是為展現(xiàn)商品形象服務(wù)的，人物形象的設(shè)計只是手段，商品形象的宣傳才是根本目的。雖然從表面上看，人物形象及其場景設(shè)計是體育廣告宣傳意境的中心內(nèi)容，但這只是種迂回曲折的表現(xiàn)方式，即所謂的“曲徑通幽”。
顧客主體創(chuàng)意思維主要是利用“公眾自我表現(xiàn)機制”來獲得公眾的認(rèn)可，即通過塑造大眾化的人物形象，讓公眾獲得自我滿足感。因此，在廣告創(chuàng)意的實際操作中，要求選擇普通公眾的生活背景和大眾型而非明星型的人物作為意境表現(xiàn)符號。否則，就會讓公眾產(chǎn)生距離感，公眾很可能拒絕認(rèn)同廣告宣傳的內(nèi)容。顧客主體創(chuàng)意思維如果運用得當(dāng)，公眾就會產(chǎn)生一種心理思維:廣告中的模特人物好像就是自己的化身，廣告中的環(huán)境氛圍好像就是自己生活空間的展示，廣告中的語言好像就是自己平常說的語言。在這種思維的支配下，公眾就會高度認(rèn)同廣告所宣傳的內(nèi)容。
例如，阿迪達斯的“無兄弟不籃球”的廣告，幾個籃球明星在球場上說著:來吧!兄弟，把手放上來，我知道這段時間不容易。這里只有“我們”沒有“我”，你們在場上的每一個人都從這里獲得了足夠的信心，記住這些吧，你們會用得到上的!現(xiàn)在最想說的就是，來吧!和你的兄弟在一起!123!這則廣告直到最后結(jié)束時才出現(xiàn)了阿迪達斯的標(biāo)志，但通過“無兄弟不籃球”表達了阿迪達斯的團隊意識，其中的人物形象對公眾來說具有模仿、誘導(dǎo)作用。

三、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維方式
所謂觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維方式就是指通過創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的廣告意境，來宣傳商品的創(chuàng)意思維方式。一般而言，觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維方式主要適用于觀念型公益廣告的策劃。所謂觀念型公益廣告，就是指由企業(yè)率先發(fā)起的某些社會風(fēng)氣、文明進步帶來良好的影響的新觀念或新行為的宣傳推廣活動。這種廣告不宣傳企業(yè)自身，但卻令人信服地表明:該企業(yè)并非僅直接樹立企業(yè)的社會形象。觀念廣告直接為社會進步服務(wù)，直接為人類文明發(fā)展服務(wù)，是樹立企業(yè)良好社會形象的便捷途徑。
例如，在當(dāng)前國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，出現(xiàn)了大量的下崗人員，許多企業(yè)在積極配合各級政府大力實施積極的就業(yè)政策、擴大就業(yè)面的同時，也在引導(dǎo)企業(yè)特別是國有企業(yè)下崗人員轉(zhuǎn)變觀念，通過大量的公益廣告倡導(dǎo)“憑本事吃飯，靠勞動掙錢”光榮的觀念，由此為企業(yè)樹立了良好的社會形象，并密切了與政府部門的聯(lián)系和合作，實現(xiàn)了極好的公關(guān)效果。例如，浙江納愛斯集團就在中央和地方的許多電視媒體中進行了這方面的廣告宣傳。
觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維方式，主要是用于觀念型公益廣告的策劃宣傳，但在純粹的商業(yè)性廣告宣傳中，許多企業(yè)也積極采用這種思維方式，并獲得了良好的效果，實現(xiàn)了較好的經(jīng)濟價值。例如，上海一些眼光敏銳的房地產(chǎn)開發(fā)商，注意到上海地區(qū)聚集著眾多的白領(lǐng)人士，他們具有較高的經(jīng)濟收入，渴望擁有自己獨立的生活空間。因此，這些開發(fā)商在廣告宣傳中極力倡導(dǎo)“白領(lǐng)文化”，宣傳現(xiàn)代都市人應(yīng)該具有的生活檔次和品位，使其開發(fā)的“白領(lǐng)公寓”和小房型一經(jīng)推出，就被搶購一空。
觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維的方式主要有兩種。其一就是恢復(fù)性觀念倡導(dǎo):在廣告中，倡導(dǎo)現(xiàn)在仍然具有生命力或者導(dǎo)向意義的傳統(tǒng)價值觀念。在廣告創(chuàng)意工作中，如果能夠借助廣告，弘揚優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，宣傳民族傳統(tǒng)美德，不僅可以充分體現(xiàn)出廣告的教育作用，而且可以增強廣告的滲透力和說服力。有一年臺灣地區(qū)一則慶?！澳赣H節(jié)”的廣告是這樣做的:在“母親的偉大，母親的愛”這一主題下，廣告的上方排列了二十四位偉人的照片，下面是廣告詞是:“在媽媽心中，他們只是孩子。”廣告牌下方又排列出二十四個新出生的嬰兒，廣告詞是:“在媽媽心中，他們都是偉人?！边@短短兩句對應(yīng)式語言，道出了一個真理:母親的偉大是整個社會精華的源泉;母親的愛是世上至高無上、無畏無私的愛。
其二就是全新性觀念倡導(dǎo):在廣告作品中，倡導(dǎo)一些具有時代特色，既有教育導(dǎo)向意義又有操作取向意義的全新觀念。社會在不斷發(fā)展變化，新的時代需要新的價值觀念。在廣告的作品中，如果根據(jù)社會發(fā)展趨勢和商品定位情況，提出一科學(xué)的全新的消費觀念。那么，就容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，對于提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度，都具有重要意義。例如，隨著人們對生命和自然關(guān)系的新的體悟，對生存危機的深切憂患，對現(xiàn)代生活觀念的自我反思，環(huán)境保護意識也已為現(xiàn)代意識的重要組成部分，綠色消費觀念也隨之悄然興起。走進商店，可以見到帶有綠色食品標(biāo)簽的奶粉、蔬菜、肉食;購買家電有無氟冰箱、超靜音空調(diào);裝修居室，有對身體無害的“綠色”涂料;走上大街，還能看到倡導(dǎo)環(huán)保的“綠色”廣告。追求人類融入自然，與環(huán)境相和諧，反對揮霍浪費，反對破壞環(huán)境，可謂是大勢所趨。
四、演示生活情景創(chuàng)意思維方式
廣告心理學(xué)的研究表明:置身于現(xiàn)實生活情景中的商品，與沒有現(xiàn)實背景的商品相比，更能誘發(fā)人們的欲望。也就是說，公眾在接受廣告影響的過程中，廣告作品越貼近現(xiàn)實生活，公眾就越容易認(rèn)同。這是運用演示生活情景創(chuàng)意思維方式的基本理論根據(jù)。
所謂演示生活情景創(chuàng)意思維方式，就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活場景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點和功效。
運用演示生活情景創(chuàng)意思維方式，就是在廣告作品或宣傳中，以商品為中心，直接模仿和表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。從某種意義上講，這種廣告意境能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。
我們大家都很熟悉的“南方黑芝麻糊”廣告，畫面富有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，那簡陋的小作坊，淳樸善良的大嫂，和著那“黑芝麻糊哎”的吆喝......把人們帶入了一個過去的年代，勾起了消費者多少難忘的回憶。人們被這樣一種生活情景深深打動，心情竟一時難以平靜。
“邦迪”創(chuàng)可貼“成長難免有創(chuàng)傷”系列廣告，精心截取三則反映親情、友情和愛情的不同生活情景片段，以喚起人們對童年生活情景的回憶，進而在文中指出，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費者心目中具有某種相似性，廣告很自然地把兩者關(guān)聯(lián)在一起。這種包含人文關(guān)懷的廣告的現(xiàn)實意義就在于它能夠幫助企業(yè)樹立良好的商標(biāo)形象，而且，其商標(biāo)形象鮮明，富有人情味，從而，能夠讓消費者產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥斯威爾咖啡，由“男人，其實更需要關(guān)懷”想到麗珠得樂，由“真誠到永遠”而想到海爾的真情一樣，人們也會由“成長難免有創(chuàng)傷”、“沒有愈合不了的傷口”而想到“邦迪”的情意。
演示生活情景創(chuàng)意思維類廣告的畫面，主要通過特定的人物、環(huán)境和生活化的表演來展示產(chǎn)品的外觀，介紹產(chǎn)品的性能、用途以及使用方法;而且，必須以生活情節(jié)為表現(xiàn)主題，既使產(chǎn)品的使用和展示合乎情理地出現(xiàn)在生活情景之中，又自然貼切地使產(chǎn)品成為交流情感的紐帶，成為畫面的中心，這是通俗易懂又直觀明了的表現(xiàn)手法。如一幅牛仔服的廣告，在鄉(xiāng)村的馬棚邊，模特兒身穿合體的牛仔服，有的手拿鞭子隨意地靠門而立，有的頭戴牛仔帽休息，女孩勞動之余興致勃勃、笑聲朗朗，既體現(xiàn)出牛仔服的耐磨、堅固，又表現(xiàn)了女孩的干練隨意和青春。一幅手機的廣告，模特兒身著職業(yè)服裝，走在大街上正在用手機聯(lián)系業(yè)務(wù)，畫面在展示手機現(xiàn)代化信息工具形象的同時，又表現(xiàn)了產(chǎn)品流動、輕捷、便利的特點。
商品雖然是“物”，但當(dāng)它被人們使用時，就不是單純的“物”，而是被賦予了“魂”，在場景中與人物、時間和空間構(gòu)成了有機聯(lián)系，從而具有了特定的含義。同一類商品在不同的生活場景中具有不同的含義，這就決定著表現(xiàn)該商品形象的廣告創(chuàng)意要有所不同。就汽車而言，“勞斯萊斯”和“桑塔納”參與構(gòu)成的生活場景是完全不同的。前者代表著權(quán)力、地位和榮耀，給人的場面是高貴而又奢華;后者則體現(xiàn)了耐用、省油和便捷的特點，是一種“大眾車”的形象。生活場景賦予了物品不同的象征，從而也突出了商品的商標(biāo)形象，商標(biāo)定位應(yīng)通過不同的生活場景來表現(xiàn)。所以，廣告創(chuàng)意就是要通過調(diào)整組合、構(gòu)成消費者生活場景的人、物、時間和空間這四個各自具有特定信息的要素，來向消費者展示出場景，表現(xiàn)商品在場景中的意義，引導(dǎo)消費者的需求。
從理論上講，人們的各種生活情景，如日常生活、工作生活、社交往來、旅途等，都可以成為廣告創(chuàng)意的模型，可以顯示于廣告作品之中，因而，演示生活情景創(chuàng)意思維具有豐富多彩的創(chuàng)作源泉。為了增強這種創(chuàng)意思維廣告的藝術(shù)性和感染力，在具體應(yīng)用中應(yīng)注意以下三個要求。
(1)選擇的公眾生活模式符合產(chǎn)品的消費用途。如果在某種生活模式中，人們并不使用這種產(chǎn)品，而創(chuàng)意人員牽強附會地把產(chǎn)品形象硬塞進去，那不但不會發(fā)揮影響力，反而可能讓觀眾產(chǎn)生反感。相反，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該能夠使公眾形成產(chǎn)品消費用途聯(lián)想。即通過廣告宣傳，將產(chǎn)品的消費用途與特定的生活模式聯(lián)系起來，一旦消費者處于某種環(huán)境中就會想到這個商標(biāo)的產(chǎn)品。如麥斯威爾咖啡與一個溫情的環(huán)境及好朋友聯(lián)系起來，使消費者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想:與好朋友在一起喝麥斯威爾咖啡。
(2)選擇的公眾生活模式要帶有一定的民族文化、時代文化特色。這樣，就可以營造出較強的文化氛圍，增強民族文化色彩，提高廣告的文化品位，進而強化廣告的文化沖擊力。家具是深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，家具文化是以精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進的管理為基礎(chǔ)的。如果說設(shè)計是家具的生命，那么，民族文化特色則是家具的靈魂。就拿中國紅木古典家具來說，其歷史之悠久，選材之考究，工藝之精湛，追求之奇巧令人嘆為觀止。其中，裝飾手法如雕飾和鑲嵌，與多種工藝品相結(jié)合，刀工細膩入微，品位超群，讓人領(lǐng)略到古典家具源遠流長的民族文化底蘊、莊嚴(yán)典雅的工藝造型和精湛科學(xué)的制作技術(shù)，具有很強的民族性和審美價值。縱觀世界名牌家具產(chǎn)品，無不打上民族文化的烙印。歐美各家具生產(chǎn)強國非常注意在產(chǎn)品中融入本民族的文化內(nèi)涵，使模仿者難以仿造。舉世公認(rèn)，意大利家具就是高檔、優(yōu)質(zhì)的代名詞。
(3)演示公眾生活模式時，既要貼切，又要富有理想色彩。也就是說，廣告作品中的公眾生活情景，既源于客觀生活，又高于客觀生活。

標(biāo)簽：包頭榆林臨沂安陽蘇州三沙拉薩惠州

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