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商標生命周期各階段的傳播策略

1)商標初創(chuàng)期的傳播策略
在酒店商標初創(chuàng)期,商標傳播的主要任務是酒店商標定位和商標推廣,提高酒店商標知名度,塑造良好商標形象,增進顧客對商標的了解進而愿意購買酒店產(chǎn)品。因此,酒店應從目標市場的需求特點出發(fā),將酒店商標定位在滿足目標市場需求的位置,體現(xiàn)酒店商標獨特的商標個性,并傳遞給目標消費群體,以使消費者認識到酒店商標的價值,獲得其認同。這一階段酒店應綜合運用各種傳播手段以盡量擴大消費者接觸酒店商標的機會,使酒店商標為消費者所熟知,從而成為其購買備選名單。在具體傳播方式上,酒店可以根據(jù)目標受眾的特點和酒店具體的宣傳戰(zhàn)略目標,綜合運用廣告?zhèn)鞑?、銷售促進和公共關系等多種方式進行商標傳播。廣告?zhèn)鞑ナ蔷频晟虡顺鮿?chuàng)期運用的主要傳播方式。酒店借助于電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等大眾傳媒來吸引消費者的眼球,同時向顧客傳達酒店商標的功能利益和價值內(nèi)涵。在運用銷售促進傳播酒店商標方面,酒店應盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道,擴大消費者接觸酒店商標的機會,并對中間商和消費者進行激勵,吸引顧客對酒店產(chǎn)品的試用。在運用公共關系進傳播酒店商標方面,酒店應注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、意見領袖、社區(qū)組織等關系,可以開展活動贊助和舉辦公益活動等方式擴大酒店商標的知名度與影響力。
2)商標成長期的傳播策略
在酒店商標成長期,商標傳播的主要任務是繼續(xù)提高酒店商標知名度、完善商標形象、提升商標價值。這個時期酒店應繼續(xù)加大營銷費用以支持廣告、銷售促進、公共關系等順利實施。在商標成長期,廣告從初創(chuàng)期的介紹商標、建立商標知名度的目標轉(zhuǎn)向塑造商標形象、樹立商標個性、提高商標認知度的目標;具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營銷轉(zhuǎn)移到“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題,以激發(fā)消費者對酒店商標的認同感。在商標成長期,酒店的銷售渠道經(jīng)過初創(chuàng)期的開拓已初步形成一定的營銷渠道網(wǎng)絡,酒店應繼續(xù)開拓多種銷售渠道,加大對中間商的利益激勵,以快速擴張酒店的市場網(wǎng)絡。在公共關系方面,酒店應高度重視提高顧客滿意度,通過各種方式收集顧客意見并加以改進;同時酒店應經(jīng)常聯(lián)絡老顧客,對重要顧客應定期進行禮節(jié)性拜訪,定期開展顧客俱樂部的座談會或文娛活動等以鞏固顧客的忠誠度。

3)商標成熟期的傳播策略
在酒店商標成熟期,商標傳播的主要任務是維系和提升顧客的商標忠誠度,在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護和完善商標形象,延長顧客商標忠誠的時間。首先,酒店要充分利用商標忠誠者的口碑營銷,利用其對酒店商標的認同和信賴來影響潛在顧客,不斷培養(yǎng)新的消費群體,繼續(xù)擴大酒店商標的影響力;其次,酒店應不斷創(chuàng)新商標傳播方式,加大對不同細分市場的營銷力度,進行商標延伸,擴大消費群;最后,由于忠誠顧客和意見領袖在人際傳播中的巨大影響力,酒店應更關注這部分消費群體的滿意度,不僅在物質(zhì)利益上給予他們更多的實惠,而且要與他們進行情感交流和溝通,提高其對酒店商標的忠誠度。
4)商標衰退期的傳播策略
在酒店商標衰退期,商標傳播的主要任務是對酒店商標進行更新以延長商標生命周期,同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)商標衰退。酒店應對導致商標退化的原因進行調(diào)查研究,主要原因可能有:酒店商標經(jīng)營管理不善導致商標形象受損;市場競爭加劇導致酒店商標占有市場份額下降。酒店應針對不同的情況采取針對性的策略來扭轉(zhuǎn)商標衰退。對于前者,酒店應加強酒店商標維護,提高酒店產(chǎn)品與服務質(zhì)量,給予顧客更多的利益優(yōu)惠等來維護酒店商標形象。對于市場競爭加劇導致的顧客流失,酒店可以創(chuàng)新、升級酒店產(chǎn)品與服務,創(chuàng)造出新的賣點來挽回客流,使酒店商標進入新的生命周期,同時加大營銷力度和新的市場開發(fā)力度,以延長酒店商標生命周期。
總之,在酒店商標生命周期的不同階段應針對性地采取相應的商標傳播策略,在總體延長商標生命周期的基礎上,縮短導入期與成長期,延長成熟期,延后衰退期,使酒店獲得最大利潤收益。圖5.2為酒店商標生命周期各階段的傳播策略。

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