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商標(biāo)仍未成為中國企業(yè)的核心策略

在商標(biāo)概念滿天飛的今天，當(dāng)我們嚴(yán)格參照商標(biāo)資產(chǎn)的七個關(guān)鍵指標(biāo)，即“商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)美譽度、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想集中度、商標(biāo)溢價和商標(biāo)價值”，來評估我國商標(biāo)時，我們幾乎沒有真正意義上的全球知名商標(biāo)，與我國大國地位極不相稱，這是由于中國企業(yè)長期缺乏商標(biāo)管理與商標(biāo)戰(zhàn)略所導(dǎo)致的?？v觀我國經(jīng)濟發(fā)展，依然沒有擺脫粗放式發(fā)展模式，經(jīng)濟依然是以制造業(yè)為主，依靠廉價勞動力獲取利潤。我國企業(yè)發(fā)展思維亟須轉(zhuǎn)變:從產(chǎn)品生產(chǎn)到商標(biāo)運營。
一些國際機構(gòu)每年會對世界商標(biāo)進行排位，由于評選的標(biāo)準(zhǔn)不同，排位有所差異。英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)機構(gòu)連續(xù)１４年公布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”，中國企業(yè)無一進榜。ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ公司頒布的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ２０１３”中，中國企業(yè)占據(jù)１２席，商標(biāo)總價值達到２７００千億美元。在亞洲１０大商標(biāo)中，中國商標(biāo)占據(jù)６個，數(shù)量超過日本和韓國。單純從數(shù)字來看，中國似乎已經(jīng)成為一個全球商標(biāo)大國。然而，商標(biāo)專家表示，中國的商標(biāo)建設(shè)還只是剛剛起步，未來的道路將是漫長而艱難的。 “一個重要的現(xiàn)實是:這些商標(biāo)還只是中國商標(biāo)，而不是全球商標(biāo)?！本幹圃撆判邪竦拿髀孕写笾袊鴧^(qū)主管阿德里安?岡薩雷斯(ＡｄｒｉａｎＧｏｎｚａｌｅｚ)表示，“大多數(shù)上榜的原因，在于它們在中國的規(guī)?！?。①仔細(xì)分析以上１２個上榜企業(yè)，除了百度、騰訊、茅臺，其他９個企業(yè)———中國移動、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國人壽、中國石化、中國銀行、中國石油、中國平安保險，不是壟斷性的能源企業(yè)就是國有金融和通訊機構(gòu)，而且這些企業(yè)基本業(yè)務(wù)都在國內(nèi)，距離國際化商標(biāo)還有很大差距。與前些年相比，中國商標(biāo)的商標(biāo)數(shù)量及商標(biāo)總價值在百強榜單中的比重都首次下降，中國商標(biāo)的增長動力遭遇瓶頸。中國商標(biāo)不僅要在科技領(lǐng)域有更多的創(chuàng)新，同時也要在商標(biāo)國際化方面作出更多努力。

我國企業(yè)普遍缺少商標(biāo)經(jīng)營管理意識的原因，和我國特殊的國情有一定關(guān)系。
第一，我國地大物博，人口眾多，依靠“薄利多銷”的傳統(tǒng)老路，一些企業(yè)依然能夠賺得盆滿缽滿，大多數(shù)企業(yè)沒有“數(shù)量”到“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的動力。明略行大中國區(qū)主管阿德里安?岡薩雷斯表示:“國內(nèi)市場如此龐大，且不斷增長，他們沒有什么很好的理由要迅速走向全球?！鄙虡?biāo)專家認(rèn)為，運動鞋商標(biāo)李寧(ＬｉＮｉｎｇ)在巴黎開店的舉動，主要意圖在于向中國消費者證明，該商標(biāo)有一定的國際地位。②相比而言，同是亞洲強國日本，出了很多世界商標(biāo)。從尼康、佳能相機，到豐田、本田汽車，再到索尼、松下等家電，日本商標(biāo)遍布全球。眾所周知，日本本土資源匱乏，是一個進出口依賴性很強的國家，其企業(yè)的商標(biāo)化經(jīng)營管理起步很早，名牌企業(yè)參與國際競爭已有百年的歷史了。
第二，我國市場自由化程度有限，壟斷企業(yè)和國有企業(yè)占主流。奧美廣告(Ｏｇｉｌｖｙ＆ＭａｔｈｅｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ)中國區(qū)總裁陶雷(ＲａｙｍｏｎｄＴａｏ)表示，“到目前為止，他們的思想很大程度上還集中在政府以及分銷商如何看待他們”。中國移動被視為一個明顯的例外，按照用戶數(shù)量，它是全球最大的移動運營商，也是自２００６年ＢｒａｎｄＺ百強榜創(chuàng)立以來第一個上榜的中國商標(biāo)。它同意與奧美合作，重塑它針對年輕人的子商標(biāo)，并最終改造了整個商標(biāo)。陶雷表示，其他一些國企“在服務(wù)和產(chǎn)品方面做過嘗試，但在溝通方面，沒有質(zhì)量可言”。高度的壟斷化，使得一些企業(yè)喪失競爭力和服務(wù)意識，滿足于龐大的國內(nèi)市場，使得我國很難造就真正走向世界的名牌。

第三，我國經(jīng)濟起步晚，商標(biāo)建設(shè)任重道遠。改革開放３０多年，我國經(jīng)濟處于起步發(fā)展階段，很多經(jīng)營管理理念還沒有轉(zhuǎn)變過來。成功的國際商標(biāo)企業(yè)，更多地將商標(biāo)策略置于企業(yè)的核心位置，與整體的經(jīng)營策略合二為一，如可口可樂公司，更以商標(biāo)公司自居?反觀國內(nèi)的商標(biāo)企業(yè)，多數(shù)仍將商標(biāo)策略視為其市場策略的一部分，視商標(biāo)為市場宣傳的工具。二者的差異是，因為經(jīng)營理念的不同，國際商標(biāo)在策略上將宣傳與業(yè)務(wù)行動融為一體，使得顧客更容易得到言行一致(宣傳與實際體驗一致)的產(chǎn)品與服務(wù)，進而形成牢固的商標(biāo)忠誠與令人稱羨的商標(biāo)溢價?而國內(nèi)的商標(biāo)，多數(shù)仍受困于商標(biāo)宣傳與實際顧客體驗上的落差，使得各自的商標(biāo)承諾，始終沒有辦法在顧客的心目中取得應(yīng)有的地位與認(rèn)同。同時，在一些歐美商標(biāo)比較強大的領(lǐng)域，中國商標(biāo)面臨的障礙要大得多。岡薩雷斯表示:“在某些方面，中國所承受的負(fù)面情緒比其他金磚國家強烈得多———如果詢問消費者對中國產(chǎn)品的印象，他們會告訴你，所有便宜的東西都是中國制造的，他們還會想到質(zhì)量問題?！币虼耍治鰩焸冋J(rèn)為，在打造商標(biāo)上表現(xiàn)得越來越雄心勃勃的中國汽車制造商，將需要多年時間，才有機會在國外獲得信任和認(rèn)可。奢侈品行業(yè)也存在類似的障礙，隨著中國人對自身經(jīng)濟實力的驕傲與日俱增，以及文化復(fù)興、國內(nèi)消費者市場的迅速增長，打造本土奢侈商標(biāo)的計劃大量涌現(xiàn)。中國東南部地區(qū)越來越多過去只做出口外包的時尚企業(yè)，開始考慮推出自己的商標(biāo)，開始延聘廣告及商標(biāo)顧問。２００６年創(chuàng)立自己商標(biāo)的上海制鞋商ＳｔｅｌｌａＬｕｎａ就是一個例子，該公司２０１１年夏季的宣傳，讓人聯(lián)想到法國絕代佳人的風(fēng)范。盡管該公司表示相信２１世紀(jì)中國將取代歐洲成為全球時尚的中心，但公司還是覺得有必要亮出其創(chuàng)始人曾是歐洲商標(biāo)外包商的資信文件，以證明自己的品位和質(zhì)量。陶雷表示:“很多中國人懷有創(chuàng)建一個奢侈商標(biāo)的夢想，但這也許還需要一代人的時間才能實現(xiàn)。”

標(biāo)簽：包頭惠州蘇州拉薩榆林安陽臨沂三沙

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)仍未成為中國企業(yè)的核心策略》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),仍未,成為,中國企業(yè),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。