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地方高校商標創(chuàng)建的辦學聲譽

所謂辦學聲譽,就是指學校在社會上的地位、威信和影響,簡單地說就是大學的牌子怎么樣.要善于利用自己的無形資產(chǎn),尤其是辦學聲譽,擴大招生優(yōu)勢.以強者愈強的“馬太效應”,實現(xiàn)學校發(fā)展的良性循環(huán).①一流或名牌大學總是人們所向往的學術殿堂,此所謂品牌商標效應.這種效應是通過長期積淀的名人(名校長、名教師、名學生)、名事(名學科、名成果、名管理、名服務)獲得的.辦學聲譽是在學校與社會公眾交往過程中相互作用產(chǎn)生的,體現(xiàn)了學校的綜合辦學實力,也反映出學校在社會上的地位和影響力.原武漢大學校長侯杰昌教授認為:“一個學校要創(chuàng)出聲譽,需要一批國內(nèi)外知名的重點學科,若干個大師級的學科帶頭人和一批高質(zhì)量的學生.”檢驗高校辦學聲譽主要包括以下的標準:學校重大貢獻、學校的社會服務功能、人才培養(yǎng)質(zhì)量、知名專業(yè)、學術大師的影響力等.可見,學校品牌商標聲譽是一個復數(shù)概念,它是高校的社會影響力、號召力、吸引力、凝聚力、競爭力的綜合表現(xiàn),是高校綜合實力、整體水平、辦學質(zhì)量的外部反映和社會評價.學校聲譽的高低能夠反映出社會對高校的認可度和社會聲譽度,也對高校的科學發(fā)展產(chǎn)生重大影響.
美國高等教育專家伯頓.克拉克(BurtonClark)把高校競爭機制概括為:“分散控制導致高校競爭,競爭的焦點是獲得相對聲譽......聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源.”所以說,在社會競爭日趨激烈的今天,聲譽更是學校的生命.名牌大學以培養(yǎng)高素質(zhì)人才、開發(fā)一流科研成果以及建設高水準的社會服務體系為己任,這就代表了大學的較高水平,進而被其他高校模仿和追逐.“名牌大學的名望吸引了優(yōu)秀學生、優(yōu)秀教師和較多經(jīng)費,這些因素又使名牌大學繼續(xù)保持成功和名譽.”
辦學聲譽是一種競爭力和軟實力.如同一臺計算機必須既要有硬件,又要有軟件一樣,對于一所大學來說,綜合實力也應當由硬實力和軟實力兩部分組成.大學軟實力主要包括大學的精神、文化、人力資源、管理、制度、聲譽、外部環(huán)境等,其作用相當于計算機的軟件.從一定意義上說,管理是一個學校的軟實力.在硬件條件相當?shù)那闆r下,一個學校辦得好不好,在很大程度上取決于管理.因此,要最大限度地提高軟實力,擴大學校的知名度和影響力.辦學聲譽提高了,就會提升高校的品牌商標形象.學校的聲望以及品牌商標形象直接影響了工作人員以及社會公眾的判斷,也對學校自身也起了導向作用.學術聲望、品牌商標形象與生源、師資、經(jīng)費等資源是互相轉(zhuǎn)化的.學校的品牌商標形象和聲譽,影響著社會企業(yè)對高校的財力和物力支持,也影響著生源的好壞,同時還能影響政府對學校的教育政策和資金支持.尤其是在現(xiàn)階段,高校正經(jīng)歷由精英階段過渡到大眾階段,社會各界對學校的品牌商標形象和聲譽極為關注,所以說這兩者對學校的進一步發(fā)展以及學生將來就業(yè)等問題產(chǎn)生重要的作用.

高校社會聲譽的形成是一個漫長的厚積薄發(fā)的過程,一個新建的大學一般很難在短期內(nèi)就得到較高的社會認同感,而當其聲譽一旦成型,則可以迅速被社會各界知曉,并能延續(xù)很長一段時間.例如,在某些高校,明星學者頻頻走紅,學術包裝日漸華麗,斥資百萬修大門、為三層樓的教職工食堂安裝觀光電梯之類的豪奢做派司空見慣.而地處合肥的中國科技大學,盡管其校舍略顯寒酸破舊,辦學經(jīng)費并不十分寬綽,然其用科研實力支撐的“?！睔?引得無數(shù)求知者心向往之.“中國最牛高?！?“?！钡氖菍嵙退?“牛”的是精神與氣質(zhì),“?！钡氖莻鹘y(tǒng)風骨與現(xiàn)代之美.可見,大學之大,既不在校園之大,也不在教師之富,而恰恰在于對教學盡義務,對科研盡責任,對社會擔道義.正是在這個意義上,前浙江大學校長潘云鶴教授認為,聲譽是高校的生命.任何真正想成為中國乃至世界著名大學的高校,不可能不注重自己的辦學聲譽.

正如上表調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)受訪者認為學校擁有較大的自主權和國家政策的連續(xù)性是地方高校實施品牌商標戰(zhàn)略的關鍵因素.要實現(xiàn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展,鼓勵地方高校實施品牌商標戰(zhàn)略,地方政府和高等教育管理部門必須轉(zhuǎn)變高等教育管理模式,讓高校擁有真正的辦學自主權.地方高校品牌商標的創(chuàng)建應從長計議,量力而行,盡力而為,不應急于設置固定的時間年限,應腳踏實地,致力于綜合辦學實力的提高,經(jīng)過一定時間的奮斗和積累,才能獲得社會各方面的公認.比如,高校在提升辦學水平的同時,通過精心策劃的招生宣傳,有利于招收更多高素質(zhì)的學生.通常,知名院校聲譽較好,考生信得過,往往出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象,抬高了分數(shù)線;而一些知名度欠佳的高校,則是少人問津,甚至出現(xiàn)“門前冷落車馬稀”的現(xiàn)象.與此同時,名牌大學的聲譽已經(jīng)成了畢業(yè)生質(zhì)量的保證.因此,北京師范大學校長鐘秉林也感慨而言:“近年來我國的教育大環(huán)境發(fā)生了很大的變化,學校能否辦得下去不再是用行政命令就可以解決的.聲譽將成為高校的生命線!”
在高等教育競爭日趨激烈的今天,高校品牌商標的社會聲譽是很難用具體的標準來衡量的.因為“品牌商標”并不是壟斷意義上的一流或者意味著最高水平,而是地方高校在品牌商標創(chuàng)建過程中,某一領域在質(zhì)量或者性價優(yōu)勢上得到社會的廣泛認可,它具有明顯的“度”的含義與“領域”的屬性.因此,一所地方高校在上述因素中只要有一個或幾個方面是帶有廣泛社會美譽度的,就可以成為一所知名品牌商標院校.

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