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商標(biāo)對公司的作用

1.簡化識別或追蹤的方法
無論從市場營銷的角度還是企業(yè)內(nèi)部管理角度,商標(biāo)可以使?fàn)I銷和管理變得更為簡單和快捷。商標(biāo)的標(biāo)志、符號、名稱等甚至可以作為企業(yè)識別的一部分,從而使企業(yè)的理念、形象等便于記憶和傳播。當(dāng)然,這種識別更便于企業(yè)追蹤其產(chǎn)品的營銷情況等。
2.合法保護商標(biāo)擁有企業(yè)的工具
商標(biāo)是商標(biāo)擁有企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)同樣享有知識產(chǎn)權(quán),這使得商標(biāo)擁有企業(yè)具有相應(yīng)的法律地位。商標(biāo)(商標(biāo))一經(jīng)注冊,即會受到法律保護。如果有人非法使用,那么企業(yè)優(yōu)可以通過法律途經(jīng),保護自己的合法權(quán)益不受他人侵犯。因此,商標(biāo)擁有企業(yè)可以使用法律武器防止和打擊商標(biāo)假冒、抄襲等行為。另外,盡管產(chǎn)品的生產(chǎn)及產(chǎn)品的設(shè)計等較易模仿,但多年的營銷活動及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗以及消費者對商標(biāo)的感受卻難以復(fù)制及替代。從這些方面說,顯然商標(biāo)對其擁有企業(yè)起到了有力的保護作用。
3.滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志
這一功能和作用對應(yīng)著商標(biāo)之于消費者會提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾,以及給消費者提供高質(zhì)量信號的產(chǎn)品。只有滿足了顧客或消費者的質(zhì)量要求,才能使商標(biāo)長盛不衰。

4.賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑
商標(biāo)濃縮了商標(biāo)擁有企業(yè)的信息,因此,特定的商標(biāo)往往會產(chǎn)生特定的商標(biāo)聯(lián)想。這種基于消費者商標(biāo)知識而產(chǎn)生的心理反應(yīng)在營銷實踐中具有非常重要的意義,而商標(biāo)也的確提供這樣的基于產(chǎn)品的獨特聯(lián)想。如提到鐘表儀器,消費者可能會想到“瑞士鐘表”;提到西餐快餐食品,可能聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“必勝客”等。當(dāng)然,商標(biāo)聯(lián)想可能是正向的、積極的,也可能是負(fù)面的、消極的。如提到“海爾”,人們可能想到海爾冰箱質(zhì)量好,更進步可能聯(lián)想到海爾洗衣機、海爾空調(diào)等也會帶來同樣優(yōu)異的品質(zhì),這種積極的、正向的聯(lián)想顯然會對商標(biāo)產(chǎn)生更好的預(yù)期;如果是負(fù)面的、消極的商標(biāo)聯(lián)想則可能給商標(biāo)帶來不利影響。
5,競爭優(yōu)勢的源泉
擁有競爭優(yōu)勢是企業(yè)立于不敗之地的法寶,擁有商標(biāo)就是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。因為商標(biāo)提供的是差異化的產(chǎn)品,這種差異化是其他企業(yè)所無法克隆和復(fù)制的。利用這種獨特的差異化的商標(biāo)優(yōu)勢,可以確保競爭優(yōu)勢的長期存在。百年商標(biāo)、中華老字號等的存在本身就是一種競爭優(yōu)勢的源泉,其他任何產(chǎn)品均無法替代。
6.財務(wù)回報的來源
商標(biāo)對企業(yè)而言,不僅具有經(jīng)濟價值,也具有戰(zhàn)略價值。從經(jīng)濟價值方面,盡管無法確切估算商標(biāo)的具體價值.但是各學(xué)者或者機構(gòu)也在對商標(biāo)價值的估算進行著卓有成效的研究。其中,全球最大的商標(biāo)管理顧問 Interbrand的評估最有影響。該機構(gòu)每年對全球企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)進行評估,選出前100位進行排行。2008年 Interbrand按商標(biāo)資產(chǎn)的大小進行評定的前10位企業(yè)的名單如表1-5所示。從戰(zhàn)略價值方面,則主要體現(xiàn)在商標(biāo)能夠帶來長遠(yuǎn)的、更高的回報,并在市場中獲得更多的、穩(wěn)定的市場份額,甚至可以由于商標(biāo)強勢而獲得商標(biāo)延伸的成功。

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