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阿克和凱勒的商標(biāo)管理理論

商標(biāo)的培育是項系統(tǒng)工程,需要諸多要素的支撐。商標(biāo)權(quán)威學(xué)者大衛(wèi)?阿克教授和凱文?凱勒教授都曾提出過建立強勢商標(biāo)的十大原則,他們的觀點系統(tǒng)性很強,涉及了商標(biāo)管理的方方面面,因此對企業(yè)培養(yǎng)商標(biāo)指導(dǎo)意義重大。小編將兩位學(xué)者的觀點綜合在一起,匯集成12條原則,以使得觀點更加全面。
1.建立商標(biāo)識別。每個商標(biāo)都要有識別系統(tǒng),可以從作為產(chǎn)品的商標(biāo)、作為組織的商標(biāo)作為人的商標(biāo)和作為符號的商標(biāo)幾個角度來考慮。首先要明確商標(biāo)的精髓和核心識別,之后按不同的市場和產(chǎn)品對延伸識別進(jìn)行調(diào)整。
2.商標(biāo)能很好地提供消費者真正需要的利益。消費者為什么會買某種產(chǎn)品?是因為產(chǎn)品本身加上商標(biāo)形象、服務(wù)以及其他許多有形和無形的因素,形成了一個有吸引力的整體。星巴克賣的絕不只是一杯咖啡。
3.商標(biāo)定位恰當(dāng)。定位恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)在消費者心中占有特別的位置。它們和競爭對手的商標(biāo)既有相似之處,又有不同之處。例如,奔馳和索尼這兩個商標(biāo)在產(chǎn)品質(zhì)量方面擁有明顯的優(yōu)勢,在服務(wù)方面又同競爭對手不相上下。
4.商標(biāo)保持與消費者個性的相關(guān)性。商標(biāo)資產(chǎn)跟產(chǎn)品的實際質(zhì)量聯(lián)系在一起,也跟各種無形的因素聯(lián)系在一起。比如,什么人使用這種產(chǎn)品,這種商標(biāo)能體現(xiàn)怎樣的個性特征。
5.定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。把產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、特色、成本和價格恰當(dāng)?shù)亟M合在一起很難,但是這種努力非常值得。寶潔公司在轉(zhuǎn)向“天天低價”戰(zhàn)略之后的那個財務(wù)年度,反而獲得了21年以來的最高利潤率。
6.商標(biāo)有連續(xù)性。在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間,企業(yè)必須保持適當(dāng)?shù)钠胶?。不能在營銷活動中發(fā)出互相沖突的信息,把消費者搞糊涂了。

7.商標(biāo)組合和商標(biāo)等級結(jié)構(gòu)合理。絕大多數(shù)公司都不只有一個商標(biāo),它們?yōu)椴煌氖袌鰟?chuàng)立并維護(hù)不同的商標(biāo)。20世紀(jì)80年代,通用汽車公司各個商標(biāo)在營銷方面的重疊性與日俱增,商標(biāo)之間的區(qū)別逐漸消失。盡管最近十年,它又對旗下商標(biāo)進(jìn)行了重新定位,但直到現(xiàn)在,其高檔車和低檔車一直沒能恢復(fù)昔日的輝煌。
8.商標(biāo)的杠桿作用。只有當(dāng)既能利用又能加強商標(biāo)核心識別時,才去延伸商標(biāo)并制定聯(lián)合商標(biāo)計劃。
9.運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立商標(biāo)資產(chǎn)。如果一個商標(biāo)能充分利用其所有資源,同時又能特別注意該商標(biāo)的精髓在各種營銷活動中保持一致,那么,該商標(biāo)是很難打倒的?？煽诳蓸肪褪莻€好例子。
10.商標(biāo)職責(zé)。任命一個人管理商標(biāo),負(fù)責(zé)建立商標(biāo)識別、設(shè)計定位,并協(xié)調(diào)各組織單位媒體、市場的計劃實施。
11.給商標(biāo)適當(dāng)?shù)闹С?并長期堅持下去。在20世紀(jì)80年代初期,由于各種原因,殼牌石油大大削減了廣告和營銷活動。結(jié)果,殼牌至今尚未重新奪回它失去的市場份額。
12.監(jiān)測商標(biāo)資產(chǎn)來源。優(yōu)秀的商標(biāo)一般常進(jìn)行深入的商標(biāo)審計和不間斷的商標(biāo)跟蹤研究。即使是市場上的領(lǐng)先企業(yè),如果認(rèn)真監(jiān)測其商標(biāo)也能從中獲益匪淺。
此外,國內(nèi)外其他商標(biāo)顧問也對商標(biāo)成功的原則進(jìn)行了思考。

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