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整合商標(biāo)傳播的定義和原則

(一)整合商標(biāo)傳播的定義
英特商標(biāo)( Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳?雷( Carolyn ray)認(rèn)為,整合商標(biāo)傳播( Integrated Brand Communications,IBC)是一個(gè)整體性的傳播策略,整合了所有傳播活動(dòng)—如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系,互動(dòng)或內(nèi)部傳播,用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——商標(biāo)。整合商標(biāo)傳播源自于商標(biāo)價(jià)值管理,它的核心理念是通過(guò)管理商標(biāo)的整合播來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值最大化。由此來(lái)看,整合商標(biāo)傳播的概念本質(zhì)是商標(biāo)資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營(yíng)j傳播。結(jié)合整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)視角的理解,小編將卡羅琳?雷的定義進(jìn)一步放大,認(rèn)為整合商標(biāo)傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn),持續(xù)傳遞統(tǒng)一的商標(biāo)識(shí)別,最終建立商標(biāo)資產(chǎn)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)整合商標(biāo)傳播的原則
在整合商標(biāo)傳播過(guò)程中,需要遵循以下原則:
1.整合商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)商標(biāo)接觸點(diǎn)傳播
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象是多渠道多次接觸積累的結(jié)果,某一個(gè)方面的細(xì)節(jié)做得不到位都有可能影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。例如,在某個(gè)餐廳吃飯,無(wú)論是用餐環(huán)境還是食物本身一切都感覺(jué)良好,但只是某一個(gè)服務(wù)員的態(tài)度較差,就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)餐廳的評(píng)價(jià)。因此做好整合商標(biāo)傳播首先就要做好足以影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的管理。斯堪的納維亞航空公司前總裁簡(jiǎn)?卡爾宗把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力,就能成功。美國(guó)先知商標(biāo)戰(zhàn)略咨詢公司( Prophet Brand Strategy)合伙人斯科特?戴維斯和邁克爾?鄧恩對(duì)內(nèi)部和外部商標(biāo)接觸點(diǎn)進(jìn)行了全面分析。
2.整合商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性
IMC的提出者舒爾茲教授認(rèn)為,企業(yè)過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。事實(shí)上,整合營(yíng)銷傳播思想起源于歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想。1990年,北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特?勞特朋在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章,提出用4Cs取代傳統(tǒng)的4Ps論的觀點(diǎn),其核心思想就是消費(fèi)者導(dǎo)向。同樣,整合商標(biāo)傳播也應(yīng)當(dāng)重視與受眾的互動(dòng)交流,在了解到消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求后再設(shè)計(jì)整合的傳播計(jì)劃。

3.整合商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性
不同的傳播工具都有其自身特點(diǎn),如廣告起到告知的作用、促銷起到短期刺激的作用等,但對(duì)于消費(fèi)者而言,如果他們接受到來(lái)自不同傳播工具的雜亂的商標(biāo)信息,他們對(duì)于商標(biāo)的印象就會(huì)模糊。這對(duì)于統(tǒng)一的商標(biāo)形象的形成是非常不利的。所以,整合商標(biāo)傳播要以商標(biāo)核心價(jià)值為統(tǒng)帥,對(duì)各傳播工具的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一管理,發(fā)揮合力協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。上世紀(jì)90年代,三星為了提升商標(biāo)檔次,加大了技術(shù)研發(fā),同時(shí)不惜眼前的利益毅然從定位偏低的沃爾瑪超市退出,這些舉動(dòng)具有很高的統(tǒng)一性,最終成就了三星一流的國(guó)際級(jí)商標(biāo)的夢(mèng)想。
4.整合商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性
不僅是同一時(shí)期內(nèi)傳播內(nèi)容要保持統(tǒng)一,在不同時(shí)期內(nèi)傳播內(nèi)容也應(yīng)有一定連續(xù)性。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象是一個(gè)積累的結(jié)果,不同時(shí)期不同內(nèi)容會(huì)相互混淆甚至沖突。比如,近幾年來(lái),蒙牛從事了大量與健康有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),如引入送奶車桑拿浴清洗工序、“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”免費(fèi)捐奶公益活動(dòng)、“蒙牛城市之間"大型趣味體育比賽、贈(zèng)送《乳品與人生》健康圖書(shū)的活動(dòng)等等,從而在“健康”這一訴求點(diǎn)上產(chǎn)生了很好的積累效應(yīng)。
5.整合商標(biāo)傳播從內(nèi)部傳播開(kāi)始,再到外部傳播
盡管整合商標(biāo)傳播在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候是由外(消費(fèi)者)而內(nèi)(企業(yè))的,但在傳播的時(shí)候卻是由內(nèi)而外的,因?yàn)樯虡?biāo)核心價(jià)值的傳遞需要內(nèi)部員工甚至是中間商的配合執(zhí)行。因此,商標(biāo)首先在企業(yè)內(nèi)部傳播是非常必要的。將每位員工塑造成“商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人”和“商標(biāo)大使”是內(nèi)部商標(biāo)傳播的目標(biāo),因?yàn)樗麄兌伎赡艹蔀橄M(fèi)者與商標(biāo)的接觸點(diǎn),即使不是直接的接觸點(diǎn),也是對(duì)接觸點(diǎn)有重要影響的人。如生產(chǎn)一線的工人盡管不與消費(fèi)者直接接觸,但其生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)。

標(biāo)簽：葫蘆島河南青島焦作自貢阿壩運(yùn)城保定

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