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品牌國際化的定義

(一)品牌國際化的概念誤區(qū)
在中國后WTO時代,越來越多的企業(yè)“引進來”“走出去”,國際化經(jīng)營戰(zhàn)略已為越來越多的中國企業(yè)所熟知。作為國際化經(jīng)營的最高階段,品牌國際化正在被中國一些企業(yè)所實踐,海爾等一批最優(yōu)秀的中國品牌已在國外站住了腳跟。然而,更多的企業(yè)在品牌國際化經(jīng)營方面卻是一片茫然,不知所措。甚至于,很多企業(yè)對品牌國際化概念的理解都還存在誤區(qū)。這些誤區(qū)主要表現(xiàn)為:(1)認為品牌標(biāo)識系統(tǒng)的國際化設(shè)計就是品牌國際化。不少企業(yè)認為所謂“品牌國際化”就是給產(chǎn)品或企業(yè)取個“洋名”,請外國人做廣告代言,聘請國外的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任高管等。這些的確在品牌國際化經(jīng)營當(dāng)中有所體現(xiàn),但并未觸及品牌國際化的實質(zhì)。(2)認為為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)也是品牌國際化。中國有大量的中小企業(yè)在為國外企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)它們認為自己正在做品牌國際化經(jīng)營。事實上,這些中小企業(yè)在產(chǎn)品上面連名都沒留下,何談品牌國際化？
(二)品牌國際化的定義
那么,究競何謂品牌國際化( Brand Internationalization)?幾個代表性的觀點如下:荷蘭全球品牌營銷顧問思科?凡?戈爾德( Sicco van gelder)在《全球品牌戰(zhàn)略》一書中認為,品牌國際化就是品牌在多個國家進行的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化經(jīng)營。這一定義并未清晰界定何為品牌經(jīng)營。天津師范大學(xué)的韋福樣教授將品牌國際化定義為:將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略,以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。他的這一觀點強調(diào)的是品牌在各國經(jīng)營戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化,實際上就相當(dāng)于我們現(xiàn)在經(jīng)常講的“品牌全球化”( BrandGlobalization)。相比而言,品牌全球化的營銷策略比品牌國際化的要更為統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。復(fù)旦大學(xué)的蘇勇教授和張明博土認為,品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程,該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。相比其他學(xué)者的定義,這一定義非常清楚且全面地描述了品牌國際化的過程和目的,故小編采用這種觀點。蘇勇和張明進一步指出,這個概念包含以下六層含義:
1.品牌國際化的時間含義。它是指品牌在國外被目標(biāo)國家的消費者認知和認同是需要個時間過程的。曾談到品牌必須經(jīng)過生命周期的幾個階段才能成為知名品牌,這對于進入國外市場的品牌同樣適用。綜觀一些全球品牌,它們成為優(yōu)秀的國際化品牌都不是一蹴而就的。例如,從1927年開始,可口可樂就已經(jīng)在中國投資。到1948年,上海成為美國境外第一個年銷售量超過100萬箱可口可樂的重要市場。1979年,中國改革開放元年,可口可樂在第一時間重踏中國國土,成為重返中國的第一批國際品牌。到了2007年,中國成為可口可樂全球增長最大的市場,并成為全球第四大市場。正是憑著幾十年的耕耘,可口可樂才在中國建立了不可動搖的品牌地位。可見,進入一個全新的國家,企業(yè)必須有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2.品牌國際化的空間含義。它是指品牌輸出到國外市場上所發(fā)生的一個空間轉(zhuǎn)移過程從字面上看,只要是品牌進入其他國家,那么就可稱為國際品牌。不過,由于所進入國家的經(jīng)水平和國家數(shù)量不同,品牌國際化的空間含義的程度就不相同了。例如,可口可樂要比維珍可樂的國際化程度高。應(yīng)當(dāng)看到,品牌國際化的空間含義還含有動態(tài)的成分,即品牌所選擇的目標(biāo)市場國家是分階段進入的。
3.品牌國際化的動態(tài)營銷。品牌的國際化過程需要因地制宜,通過“全球化戰(zhàn)略,當(dāng)?shù)鼗瘜嵤钡膽?zhàn)略模式來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟、技術(shù)、社會和文化環(huán)境。也就是說,品牌形象、品牌個性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一考慮,而具體的營銷在實施時需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進行靈活調(diào)整。匯豐銀行(HSBC)的品牌口號“環(huán)球金融,地方智慧”就體現(xiàn)了品牌國際化的動態(tài)性。它表明了匯豐品牌經(jīng)營在整合全球金融資源的同時,推出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮慕鹑诋a(chǎn)品的決心。
4.國際化的品牌輸出。國際化的品牌輸出一般有三個階段:初級階段是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出,國際貿(mào)易是其實現(xiàn)手段;中級階段是品牌隨資本輸出,對東道國進行投資使得品牌根植于當(dāng)?shù)?更能取信于人;高級階段是品牌的直接輸出,通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。東芝、寶馬、諾基亞等跨國巨頭都曾經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出到資本輸出的過程,實現(xiàn)了在中國市場直接生產(chǎn);而麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭早在幾年前已經(jīng)在我國推出加盟店計劃,進行品牌的授權(quán)經(jīng)營。
5.品牌國際化的廣泛認可度。品牌的國際認可度是品牌國際化的基本標(biāo)準(zhǔn)和前提,沒有廣泛的國際認可,即使品牌在國外銷售也無法成為國際品牌。同時,廣泛的國際認可度應(yīng)當(dāng)成為檢驗品牌國際化經(jīng)營成效的指標(biāo)。從《商業(yè)周刊》2007年全球最佳品牌100強排行榜中,我們還沒看到一家中國公司的身影。而一提到中國品牌,國外消費者想到的就是價格低廉和質(zhì)量不高,這些都說明中國企業(yè)的國際品牌尚未得到廣泛認可。
6.品牌國際化的特定利益。品牌的國際化是一個具有特定的國際化目標(biāo)或利益的行為如要么提高國際認可度、美譽度,要么謀取國際訂單。品牌國際化的實質(zhì)是品牌收益的國際化。因此,企業(yè)在進行品牌的國際營銷時務(wù)必考慮其國際利益之所在?？平」尽百澲騿T”的模式用兩百萬英鎊在英國做中文標(biāo)識的廣告給國內(nèi)的英超球迷看,以獲取國內(nèi)用戶的忠誠度,顯然不是品牌國際化行為。

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