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提升商標品質認可度的方法

“梅花香自苦寒來?！逼焚|認可度是驅動消費者購買進而贏得市場的重要因素，然而品質認可度的提升卻并非一朝一夕之功，它需要企業(yè)精益求精、苦練內功，也需要企業(yè)溝通傳播、吐露芬芳。
方法一：執(zhí)行嚴格的品質控制標準曾經有這樣一句名言：“品質沒有折扣?！?br>看看下面這個真實的故事就會對這句話有更深刻的理解。第二次世界大戰(zhàn)中期，當時美國降落傘制造商經過不懈的努力，降落傘的安全合格率已經達到了99.9%，應該說這個標準對于今天的許多企業(yè)來說也是很難達到的。然而美國空軍卻對該降落傘制造商說“不！”他們所要求的降落傘安全合格率必須達到100%。于是降落傘制造商的總經理專程前往空軍有關部門商討此事，看是否能有辦法降低這個標準，因為廠商認為，能夠達到這個標準幾乎不可能。后來，空軍提出改變降落傘的檢查方法，那就是從廠商交貨的降落傘中隨機挑出一個，讓廠商負責人裝備上身后，親自從飛行中的機身跳下去。這個方法實施后，降落傘的安全合格率立刻變成100%。
可見，企業(yè)對產品品質的要求不能有半點“差不多”的心態(tài)，要生產高品質的產品必須要有嚴格甚至苛刻的高標準要求。
風靡全球的麥當勞，在世界121個國家中擁有3萬家店，每天吸引著世界上4500萬人就餐。麥當勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在品質上下足了工夫，精益求精簡直到了苛求的程度。面包的直徑均為17厘米，因為這個尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；對牛肉食品的品質檢查有40多項內容，從不懈怠；肉餅的成分很有講究，必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成；牛肉餅重量在45克時其邊際效益達到最大值；漢堡包從制作到出爐時間嚴格控制在5秒鐘；一個漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司：漢堡包出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準再賣給顧客：漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準出售；與漢堡包一起賣出的可口可樂必須是4°C，因為這個溫度最可口；柜臺高度為92厘米，因為這個高度絕大多數(shù)顧客付賬取物時感覺最方便：不讓顧客在柜臺邊等候30秒以上，因為這是人與人對話時產生焦慮的臨界點......
在麥當勞，從原料供應到產品售出，任何行動都必須遵循嚴格統(tǒng)一的標準、規(guī)程、時間和方法?？梢哉f對品質的精益求精鑄就了麥當勞所向披靡的商標力。
方法二：產品不斷創(chuàng)新
消費者的內心總是渴求更新、更好的產品，所以一個產晶如果在研發(fā)上多年一成不變，不能與時俱進更新?lián)Q代，就會被消費者感到陳舊、過時而拋棄。
看看國際醫(yī)藥集團每年的科研開發(fā)經費，我們不難看出它們的創(chuàng)新意識。輝瑞每年研發(fā)經費25億美元，葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元。
2007年9月27日，IBM面向中國企業(yè)，發(fā)布了一份主題為“產品創(chuàng)新：用科學創(chuàng)造商業(yè)價值的藝術”的最新白皮書，提出了企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新所需要的六項基本能力。在這份白皮書中，IBM闡述了產品創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及在中國進行產品創(chuàng)新所面臨的關鍵挑戰(zhàn)，并提出了一套產品創(chuàng)新管理框架，包括整合產品開發(fā)（IPD）、業(yè)務和產品規(guī)劃、新興商業(yè)機遇（EBO）以及研究/技術管理。IBM還提出了企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新所需要的六項基本能力：市場規(guī)劃、研發(fā)管道管理、產品組合管理、開發(fā)平臺管理、協(xié)作戰(zhàn)略以及創(chuàng)新的文化。這六項創(chuàng)新能力可以相互補充、相互強化，從而使企業(yè)獲得最大化的收益。

方法三：嚴守品質承諾
“車無轅不行，人無信不立?！奔俚臇|西在一定時間內確實能蒙蔽許多人，然而假的終究是假的，經不起時間的考驗。一個商標對給予消費者的種種品質承諾一定要做到“言必信，行必果”，一旦承諾就一定要兌現(xiàn)。要知道承諾越重，消費者的期待就越高，如果最終不能兌現(xiàn)，結果只能自貶形象。
許多產品為了促進銷售，承諾了許多不實功效，儼然像包治百病的靈丹妙藥，然而企業(yè)每一次自以為聰明的“投機”行為，最終都讓自己面臨嚴重的信譽危機，甚至導致企業(yè)覆滅。
方法四：建立“顧客回聲系統(tǒng)”（ECHO）
“顧客回聲系統(tǒng)”主要是企業(yè)用來傾聽消費者的心聲，包括投訴、抱怨、疑問、建議等，然后根據(jù)消費者的這些意見和建議進行產品或服務的不斷改進，使其最大限度地貼近消費者的需求。同時“顧客回聲系統(tǒng)”還解答消費者的咨詢，給他們提供最迅速正確的產品及行業(yè)信息。
據(jù)調研顯示：如果顧客投訴得到企業(yè)有效解決，54%～70%的投訴者還會再一次同公司合作，如果顧客投訴得到很快解決，這個數(shù)字還會上升到95%。而且，如果顧客投訴得到了滿意的解決，投訴者還會把處理情況告訴周圍的人。
安利（中國）公司專門設立了產品咨詢服務系統(tǒng)，用以傾聽來自顧客的聲音。通過這個系統(tǒng)，消費者對產品的任何投訴、查詢和建議均能及時反饋給市場部、技術部、質管部和研發(fā)中心等，公司對消費者的投訴或建議給予及時反饋，并制訂出有效的改革方案，滿足消費者的多元化需求。
里茲酒店是服務行業(yè)唯一一家兩度獲得波多里奇國家質量獎的酒店集團，里茲酒店有一條著名的黃金管理定律1∶10∶100，意思是說若在顧客提出問題當天就及時解決的，所需要的成本為1美元，拖到第二天解決則需10美元，拖到第三天就可能需要100美元。在里茲酒店，任何一個雇員都可以用2000美元的最高限額來及時處理一個顧客提出的問題或抱怨，正因為如此，在一次獨立調查中，99%的顧客對里茲酒店的服務表示滿意，80%的顧客表示“非常滿意”。
方法五：善于傳播推廣
前面說過，一個產品的品質本身是一回事，消費者如何認知你又是另外一回事。許多產品品質標準比較復雜，不是一兩句話能講清楚的，消費者畢竟不是業(yè)內專家，不可能迅速對產品品質進行客觀細致的量化評判。因此，這就需要企業(yè)借助有效的傳播手段，把自己的“真金白銀”轉化成消費者的感知和認可。

例如，企業(yè)可以挖掘提煉在生產管理過程中發(fā)生的生動有趣的“品質管理故事”，并積極廣泛傳播；可以借助新聞媒體從第三方公正的角度進行宣傳，不僅費用低而且更容易取信于消費者；當然還可以通過具有震撼力的廣告，以小見大、以難見精、以嚴見情地宣傳產品品質。
許多消費者對海爾品質的認可和海爾那些經典傳奇的商標故事密不可分，如海爾生產不合格產品的工人要站在“S腳印”上對全體同仁悔過的故事，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事等，這些傳奇故事的傳播，使海爾的產品品質得到消費者極大的認可。富康轎車在廣告中這樣宣傳自己的品質：50000次車門開啟耐久性試驗、288小時整車曝曬考驗、4000公斤輪側沖擊測試、3800多個焊點逐一撕裂檢驗、座椅總成30萬次耐久性試驗等，這些細節(jié)的一一展示，無不在詮釋富康轎車優(yōu)良的品質。
方法六：借助權威之光
通過權威的品質認證機構的認證，或權威人士的認可，可以借力打力，迅速提升商標在消費者心中的品質認可度。
2006年6月，瑞星軟件通過了英國西海岸實驗室（WestCoastLabs）的全部反病毒認證，短短數(shù)月后又通過德國TUV認證，具有130多年歷史的TUV是世界上應用范圍最廣的第三方認證之一，為電氣、電子和機器產品等產品提供質量和安全保證。國產軟件進軍國際市場的最大壁壘，是由于歐美發(fā)達國家和地區(qū)對中國科技產品的品質認可度低。瑞星公司為了通過國際認證，打開國際市場，付出了艱辛的努力，連續(xù)通過兩大權威認證，則意味著瑞星產品獲得了進軍歐洲市場的通行證，這無疑使瑞星公司的市場空間大大拓寬。

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