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主副商標(biāo)架構(gòu)

主副商標(biāo)策略是指企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延伸時，對延伸產(chǎn)品沿用主商標(biāo)的同時，新增一個副商標(biāo)的做法。如：“康佳—七彩星”，“長虹—紅太陽”，“海爾—小小神童”等都屬于主副商標(biāo)策略，“副商標(biāo)”在這里往往能起到“畫龍點睛”的作用。
１．主副商標(biāo)策略的優(yōu)缺點
優(yōu)點：副商標(biāo)能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性；能夠減少宣傳費用，增強促銷效果。
缺點：同一產(chǎn)品的商標(biāo)層次過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，使用不當(dāng)可能使產(chǎn)品變成一種“四不像”；某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主商標(biāo)的形象和聲譽，從而影響到主商標(biāo)下的其他產(chǎn)品。
２．主副商標(biāo)間的關(guān)系
在商標(biāo)傳播過程中，重點宣傳主商標(biāo)，副商標(biāo)處于從屬地位；副商標(biāo)應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副商標(biāo)形象更加豐滿；主副商標(biāo)的中心應(yīng)該是主商標(biāo)，副商標(biāo)要緊緊圍繞著主商標(biāo)這個中心。
它的必要條件是：主商標(biāo)價值高，但又不足以突出所有子產(chǎn)品的個性。
３．主副商標(biāo)策略運用的條件
若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副商標(biāo)策略，如家電行業(yè)；或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，但產(chǎn)品升級速度較快則也可采用主副商標(biāo)策略，如ＩＴ行業(yè)。
主副商標(biāo)架構(gòu)指企業(yè)以一個主商標(biāo)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時針對不同產(chǎn)品設(shè)立副商標(biāo)，以副商標(biāo)來突出不同產(chǎn)品的價值定位和個性、形象。
全世界位列前２０名的日用品商標(biāo)中，有５２％的產(chǎn)品使用主副商標(biāo)架構(gòu)。如在汽車行業(yè)，本田公司以本田為主商標(biāo)，雅閣為副商標(biāo)，本田商標(biāo)為雅閣商標(biāo)車作注釋。說到商標(biāo)注釋，在形式上，往往采用“別克———來自上海通用汽車”、“潘婷———寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等形式的背書商標(biāo)戰(zhàn)略。聯(lián)想、海爾等國內(nèi)企業(yè)也都采取主副商標(biāo)架構(gòu)。
４．主副商標(biāo)架構(gòu)發(fā)展與管理策略
主副商標(biāo)架構(gòu)適用于主商標(biāo)的商標(biāo)價值高，但客戶群體價值需求差異化較大的企業(yè)。在一些行業(yè)，企業(yè)所涉及的產(chǎn)品在功能上和所提供的利益上差異很大，統(tǒng)一的商標(biāo)會讓消費者混淆。這時，企業(yè)可以通過主副商標(biāo)策略進(jìn)入不同的客戶群體市場，或吸引偏好差異較大的消費群。
主副商標(biāo)架構(gòu)中，主商標(biāo)可以承擔(dān)不同的角色。

一是驅(qū)動角色。驅(qū)動性商標(biāo)是指能夠促使消費者作出購買決策的商標(biāo)。比如寶馬７系，對大多數(shù)消費者來說，寶馬是驅(qū)動商標(biāo)，因為他們在作購買決策時，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價值，而不是某種具體車型所傳遞的價值。
二是擔(dān)保角色。擔(dān)保性商標(biāo)是指能為所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證的商標(biāo)。由于公司商標(biāo)通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合于扮演擔(dān)保者的角色。
５．主副商標(biāo)的創(chuàng)建策略
企業(yè)需要根據(jù)組織發(fā)展戰(zhàn)略確立企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。如果企業(yè)已經(jīng)建立了一個具有相當(dāng)影響力和穩(wěn)定性的企業(yè)主商標(biāo)，并希望在企業(yè)的主商標(biāo)之下再創(chuàng)建新的產(chǎn)品商標(biāo)，可以采取主副商標(biāo)的發(fā)展模式，通過描述商標(biāo)策略、背書商標(biāo)策略、聯(lián)系商標(biāo)策略、獨立商標(biāo)策略四種方式創(chuàng)建子產(chǎn)品商標(biāo)。
對于主副商標(biāo)的創(chuàng)建，取一個具有戰(zhàn)略價值的名稱是第一步。為了使它們發(fā)展成為一個商標(biāo)，企業(yè)還必須通過系統(tǒng)的商標(biāo)規(guī)劃與商標(biāo)經(jīng)營，在產(chǎn)品名稱中植入商標(biāo)的核心價值基因，有效承載和傳達(dá)企業(yè)的價值觀以及產(chǎn)品所提供的核心的功能利益、情感利益和獨特的個性認(rèn)知。
（１）描述商標(biāo)策略。
描述商標(biāo)策略指在企業(yè)的主商標(biāo)上添加描述，創(chuàng)建出新的子商標(biāo)。此方法主要指企業(yè)將主商標(biāo)作為最強大的商標(biāo)資產(chǎn)，而僅僅在其后附加一個簡單的短語描述產(chǎn)品的特點。例如，“蒙牛優(yōu)酸乳”就是一個典型的描述型名字。“優(yōu)酸乳”是一種通用的乳品名稱，不能成為注冊商標(biāo)，但是明確解釋了產(chǎn)品所包含的內(nèi)容。在這里，蒙牛的策略是放棄添加二級商標(biāo)認(rèn)知，而是把焦點放在企業(yè)主商標(biāo)上，以激發(fā)消費者心中的正面商標(biāo)認(rèn)知。
（２）背書商標(biāo)策略。
背書商標(biāo)策略指企業(yè)建立一個全新的商標(biāo)，但仍然使用企業(yè)的主商標(biāo)予以背書，以增強消費者的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)認(rèn)同，有效維護(hù)和發(fā)展新商標(biāo)。中糧近年建立的“悅活”果汁商標(biāo)，由“中糧出品”作為商標(biāo)背書，就是實例。
（３）聯(lián)系商標(biāo)策略。
聯(lián)系商標(biāo)策略指企業(yè)將主商標(biāo)的一部分名字與產(chǎn)品描述結(jié)合在一起，以充分利用主商標(biāo)的力量。雀巢公司推出的Ｎｅｓｃａｆｅ（雀巢咖啡）、Ｎｅｓｔｅａ（雀巢茶產(chǎn)品），都使用了這種策略。聯(lián)系商標(biāo)策略能夠建立與母商標(biāo)保持一種半獨立關(guān)系的商標(biāo)。對于擁有強勢主商標(biāo)的企業(yè)，聯(lián)系商標(biāo)策略既能建立與主商標(biāo)的關(guān)聯(lián)，又有利于建立差異化的商標(biāo)價值和個性形象，是一種比較有特色的商標(biāo)創(chuàng)建策略。

標(biāo)簽：阿壩潛江日照十堰湘西青島四平晉城

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