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商標(biāo)資產(chǎn)管理

商標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)識。商標(biāo)能為企業(yè)帶來收入，所以商標(biāo)是資本，習(xí)慣上稱為商標(biāo)資產(chǎn)。根據(jù)“資源基礎(chǔ)論”的觀點，企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢是建立在資源存量基礎(chǔ)之上的，而存量水平只能通過長期積累才能實現(xiàn)。根據(jù)這一理論，未來商標(biāo)管理的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是積累商標(biāo)資產(chǎn)。
“只要可口可樂這個商標(biāo)在，即使有一天，工廠在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款?！鼻翱煽诳蓸饭径麻L羅伯特?伍德魯夫曾這樣說?？煽诳蓸愤@個商標(biāo)的無形資產(chǎn)已超過了全部有形資產(chǎn)之和。
（一）商標(biāo)資產(chǎn)的含義
商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而投入在商標(biāo)建設(shè)中的成本及其可能帶來的產(chǎn)出。商標(biāo)資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度以及商標(biāo)忠誠度等各種要素的集合體。另外，從財務(wù)管理的角度來說，商標(biāo)資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上商標(biāo)后，所產(chǎn)生的額外收益。這一額外收益來自兩個方面：一是對擁有該商標(biāo)的公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于商標(biāo)的估值；二是購買該商標(biāo)產(chǎn)品的消費者，他們的出價包含此商標(biāo)高于市場一般價格溢價的部分，同樣的產(chǎn)品因商標(biāo)的不同而帶來額外的資金流入，這種額外的資金流入就是商標(biāo)帶來的效益。

（二）商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成
前面已經(jīng)說到，商標(biāo)資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度以及商標(biāo)忠誠度等各種要素的集合體。
在商標(biāo)資產(chǎn)金字塔中，最終能夠帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是商標(biāo)忠誠度及其溢價能力。商標(biāo)忠誠度及其溢價是伴隨商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想這三大商標(biāo)資產(chǎn)形成的。
（三）商標(biāo)資產(chǎn)的積累
我們注意到，凡世界著名商標(biāo)都保持了與消費者長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，這種關(guān)系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系，包含了情感因素和以某種信念為核心的忠誠關(guān)系。例如，對美國人來說，喝可口可樂是一種生活方式；對中國人來說，“中華”是國煙，“茅臺”是國酒。商標(biāo)管理的最高境界就是打造消費者對商標(biāo)的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對商標(biāo)的忠誠。商標(biāo)資產(chǎn)既不像有形資本那樣以實物形式存在，也不像人力資本那樣存在于個體之中，而是一種關(guān)系存在，是一種關(guān)系資本。社會學(xué)家把這種以關(guān)系形式存在的資本叫作社會資本，并把其與有形資本和人力資本相并列。所以，積累商標(biāo)資產(chǎn)就是要培養(yǎng)顧客對商標(biāo)的忠誠關(guān)系。

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