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USP(Unique Selling Proposition) 意思是“獨特的銷售主張”，指每一個廣告都必須包含一個向消費者提出的不同于競爭者的銷售主張。USP理論由美國達彼思廣告公司的董事長羅瑟?瑞夫斯于20世紀50年代首創(chuàng)。當(dāng)時市場上還處在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)，競爭產(chǎn)品并不豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象還不嚴重，人們對產(chǎn)品的購買主要還是受到產(chǎn)品功能以及質(zhì)量的影響。因此，瑞夫斯根據(jù)他多年的廣告界從業(yè)經(jīng)驗，認為在廣告中要著力強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，通過廣告讓消費者明白顧客能夠從產(chǎn)品中獲得什么利益，以此來促進產(chǎn)品的銷售。1961年瑞夫斯在他出版的《實效的廣告》一書中全面闡述了USP理論的觀點。
瑞夫斯的USP理論主要有以下三個要點：
(一)功效性
每一個廣告都應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的一項功效以及它給顧客帶來的利益，例如立白洗衣粉強調(diào)“不傷手”、海飛絲強調(diào)“去頭屑”、佳潔士強調(diào)“防止蛀牙”等等。
(二)獨特性
獨特性是指表現(xiàn)競爭對手所沒有的功能利益，如摩托羅拉曾經(jīng)推出世界上最薄的手機商標“鋒薄”，手機厚度僅有半英寸。還有一種情況也能表現(xiàn)出獨特性，比如美國的喜力啤酒聲稱“我們的每一個啤酒瓶都經(jīng)過蒸汽消毒”，盡管事實上所有的啤酒制造商都會對酒瓶進行蒸汽消毒，但消費者并不了解，喜力把這個業(yè)內(nèi)常規(guī)的工藝流程拿出來作為賣點，確實出奇制勝、非常獨特。
(三)相關(guān)性
瑞夫斯認為，商標的銷售主張不光要獨特，更重要的是這種獨特的功能利益必須與消費者的需求有關(guān)，只有對消費者有利，這種獨特性才會有吸引力，才能產(chǎn)生作用。比如沃爾沃突出宣傳自己汽車的安全性、立白宣稱自己的洗衣粉不傷手，就滿足了顧客追求安全、保護皮膚的需求。
USP理論注重挖掘產(chǎn)品本身的特征，符合當(dāng)時消費者注重產(chǎn)品實際功效的時代背景，因此對20世紀50年代的廣告界影響很大。一些經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都來源于這一理論的啟發(fā)，如M.M巧克力的“只溶于口，不溶于手”、勞斯萊斯汽車宣稱“在每小時60公里的勞斯萊斯車中，最大的噪音來自電子鐘”等。

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