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傳統(tǒng)的商標(biāo)管理模式主要是職能化商標(biāo)管理制度。在這種制度中，商標(biāo)管理的責(zé)任主要由各個(gè)職能部門的經(jīng)理以及外部廣告機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員來共同承擔(dān)。它的每個(gè)商標(biāo)的管理職能都分散進(jìn)行，沒有一個(gè)規(guī)范的機(jī)制來處理公司內(nèi)不同商標(biāo)之間的戰(zhàn)略關(guān)系。
具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
1. 職能經(jīng)理之間的合作問題
在職能化商標(biāo)管理制度中，商標(biāo)管理的責(zé)任主要由各個(gè)職能部門的經(jīng)理以及外部廣告機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員來共同承擔(dān)。各個(gè)職能經(jīng)理由于他們的專業(yè)背景不同，從事工作的性質(zhì)不同，利益目標(biāo)也就有所不同。因此，也不可避免地導(dǎo)致他們對(duì)商標(biāo)及商標(biāo)管理的意見和看法也不盡相同，造成了合作中的矛盾和沖突。
例如，早期的通用面粉公司，他們的銷售人員就堅(jiān)信，公司過去的成功不在于商標(biāo)，而在于他們出色的銷售工作，因此對(duì)商標(biāo)在銷售中所起的作用絲毫不加以重視，對(duì)商標(biāo)管理工作也一直不予以支持和配合，直到該公司商標(biāo)衰落到幾乎瀕于滅絕的境地，這些銷售人員才翻然醒悟。
2. 商標(biāo)之間的協(xié)調(diào)問題
在職能化商標(biāo)的管理中，每個(gè)商標(biāo)的管理職能都分散進(jìn)行，缺乏一個(gè)規(guī)范的機(jī)制來處理公司內(nèi)不同商標(biāo)之間的戰(zhàn)略關(guān)系，因此無法處理各商標(biāo)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系。最初在企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)數(shù)目較少，同類產(chǎn)品大多也僅有唯一商標(biāo)的情況下，這個(gè)問題并沒有凸現(xiàn)出來。但隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類與商標(biāo)的不斷增多，這個(gè)問題才開始凸現(xiàn)出來。

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