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商標的作用：參與競爭

從商標產(chǎn)生發(fā)展的歷史和當(dāng)前的實際情況來看，商標在市場競爭中發(fā)揮著非常重要的作用。大致體現(xiàn)在下面幾個方面：
(一)創(chuàng)造差別
這是一切命名的基本原則，也是商標命名的基本原則。差別是客觀存在的，但是否需要商標是由社會決定的。我們可以舉一個簡單的例子：大米。在國家取消糧票之前，糧店里每月定量供應(yīng)少量大米。對于大米的不同品種，人們也許有所知道，但由于是分配供應(yīng)，因而毫無選擇余地，買到好大米是運氣，買到差大米是晦氣，誰也沒想到大米需要有個牌子。取消糧票以后，把大米推向了市場，人們可以隨時隨地隨量購買，品種問題便引起了重視。第一步是知道了有所謂東北大米、無錫大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消費者實在很難將它們一一區(qū)別，只好由著糧販隨便說；第二步，當(dāng)某種大米的質(zhì)量穩(wěn)定到一定程度，就可以起一個牌號，比如“北大荒牌大米”，消費者以后就可以憑牌購米，不用在一大群米袋前摸索了。而糧食商人為了使自己的大米有穩(wěn)定的市場，到一定時候也會感到需要有個牌號。正是買賣雙方對區(qū)別的要求，才促使了商標的產(chǎn)生。在2004年的中國名牌產(chǎn)品榜上，大米竟然有七個品牌上榜，如“E．S．Fra野ance”、“五?！?、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等，小麥粉更有13個品牌上榜。這在十多年前是不可想象的。
(二)給商品取名
這個“名”不是簡單的商品名，而是一種“名字的名字”。隨著社會的發(fā)展，社會產(chǎn)品越來越豐富。同一種商品由于質(zhì)量不同，實際上分成了許多種，譬如香煙，就有各種高檔煙、中檔煙、低檔煙。不管哪檔煙都是煙，我們不能把高檔煙叫做“香煙”，而把中檔煙和低檔煙叫做別的什么。為了區(qū)分這些不同檔次、不同質(zhì)量的煙，就創(chuàng)造了各種牌子，也就是商標，例如中華、牡丹、紅塔山、芙蓉王等。這樣看來，所謂“假煙假酒”，在多數(shù)情況下，“煙”、“酒”并不假，只是商標是假的，劣質(zhì)品冒用了優(yōu)質(zhì)品的商標或名字。
(三)質(zhì)量和信譽的擔(dān)保
從上面舉的兩個例子可以看出，只有質(zhì)量比較穩(wěn)定的商品才可能有商標。一輛高質(zhì)量的汽車叫“皇冠”，那就意味著別的叫“皇冠”的汽車也應(yīng)該有同樣的高質(zhì)量。如果達不到這個質(zhì)量，即使是同一家廠商用同樣的工藝生產(chǎn)的，也不能叫這個牌子。這就是為什么同一家廠商可以生產(chǎn)幾種不同商標的同類產(chǎn)品的原因。一個負責(zé)任的廠商對商標看得比什么都重，“砸了牌子”對他來說，在任何時候都是致命的。這也同時說明了一些質(zhì)量不易達到穩(wěn)定的商品，例如在很大程度上受自然條件影響的農(nóng)產(chǎn)品，就不大會有商標，例如某某牌青菜、某某牌黃瓜等；而充其量只能有品種，例如煙臺蘋果、黃巖蜜橘等。只有經(jīng)過穩(wěn)定工藝加工過的農(nóng)產(chǎn)品，才有可能產(chǎn)生商標，例如前舉的各種品牌的大米和小麥粉，因為這時它巳成為某種質(zhì)量的象征。
(四)提高知名度
正因為商標是質(zhì)量和信譽的象征，因此各個廠商、企業(yè)都十分重視商標的宣傳，以樹立商品信譽，促進商品銷售。特別是一些傳統(tǒng)商品，在質(zhì)量和供貨穩(wěn)定的前提下，商標使用越長久，越廣泛，就越能獲得消費者的信任，或者被確認為“名牌貨”而在國際市場上享有盛譽。而當(dāng)前市場上對假冒偽劣商品深惡痛絕，其原因也在于此。從根本上來說，受損害最大的還不是買到了假冒偽劣商品的消費者，而是被侵權(quán)的生產(chǎn)廠家。要知道，要創(chuàng)立一個名牌，使之在市場上站定腳跟，需要花出多大的心血和努力，而被假冒偽劣商品沖砸了牌子以后，再要站起來就要面臨著大得多的困難。
(五)便于識別商品
對生產(chǎn)廠商來說是制造商品差別的問題，對消費者來說則是識別商品的問題，這是同一件事的兩個方面。進入真正的商品社會以后，消費者到商店里去并不是簡單地購買商品，如同在生產(chǎn)力低下時或商品供應(yīng)不足時那樣。在今天，誰也不會走進商店，就說“來一輛自行車，我要28英寸的。”好像他要買的是一斤青菜或土豆似的，而要仔細地看看有什么牌號的自行車，跑狼、賽福，還是捷安特，然后決定買哪一種。對于更大件的商品如電腦、電視，乃至汽車等，尤其是這樣。2002年以后中國房地產(chǎn)市場興起，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在連買房子都必須認品牌，這在以前簡直是不可思議的。
(六)便于記憶
對于制造者來說是創(chuàng)名牌的問題，對于消費者來說，是便于記憶的問題。就一般的心理說，消費者喜歡購買自己熟悉的牌號的商品，由于經(jīng)常使用，對該商標代表的質(zhì)量在心理上有一種安全感，而生產(chǎn)者和銷售者也正利用這一點，在確保質(zhì)量穩(wěn)定的同時，千方百計地宣傳商標，使之深深印入消費者的心底，造成“買X×，當(dāng)然要買某某牌”的心理。這就是在市場經(jīng)濟中經(jīng)久不息，而且愈演愈烈的商標大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)背后的真正原因。不了解這點的人們有時很奇怪：“列寧說，那些在自由市場上叫嚷得最兇的人，往往是要把最差的貨物賣出去的人。某某牌商品已經(jīng)很有名了，還怕沒人買?要花那么多錢到電視上做廣告干什么?”殊不知，在市場經(jīng)濟而又是信息社會的今天，退出了信息市場，就意味著退出了市場競爭。這一點，有遠見的企業(yè)家都是看得很清楚的。名牌產(chǎn)品要占領(lǐng)信息市場，新創(chuàng)的牌子尤其要打人信息市場。以前是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在是“酒香還怕巷子深”，質(zhì)量再好的產(chǎn)品也得花大把大把的錢做廣告。例如鄭州亞細亞商場開業(yè)之初，就拿出70萬元到中央電視臺做廣告；長沙高果糖廠投產(chǎn)前就先申請注冊“海富牌”商標，并拿出200萬元做廣告。美國Philip Morris集團光在1989年一年中就花了15億5千萬美元為萬寶路香煙作廣告。事實上，花大把的錢做廣告并不蝕本。名牌創(chuàng)立以后，其價值遠遠不止這些廣告費。早在二三十年代，華生電扇的牌子就值50萬美元。今天品牌價值更是節(jié)節(jié)攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位及其品牌價值：
可口可樂1 670億美元
微軟2599億美元
IBM3562億美元
通用電氣4489億美元
英特爾5323億美元
由于含碳酸精飲料受到質(zhì)疑，可口可樂近些年的身價有些下降，前些年的數(shù)字比這還要驚人。例如在1999年，它的品牌價值是838．4億美元，比第二位565．5億的微軟要高出270多個億。以致其老板曾不無自豪地說，即使他在世界上的所有工廠都在一夜之間化為灰燼，就憑可口可樂這塊牌子他也可在銀行取得貸款，東山再起!在中國，2005年海爾的品牌價值為702億人民幣。事實證明，花錢做廣告、創(chuàng)名牌的企業(yè)家比那些只知拉關(guān)系、送回扣的愚蠢的經(jīng)營者要高明得多。商業(yè)競爭現(xiàn)在在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為品牌之戰(zhàn)。競爭的一個手段就是把對方的品牌吃下來。據(jù)說1988年幾個月內(nèi)國際上光四筆交易的品牌爭奪戰(zhàn)就花掉了500億美元：250億美元是圍著購買煙草、食品制造商RJR Nabisco公司展開的；129億是Philip Morris花在購買乳酪制造商及其品牌Kraft上的；55億美元是英國食品飲料公司Grand Metropolitan購買Pillsbury品牌的，這筆錢比其本身固定資產(chǎn)價值要高好幾倍；雀巢(Nestle’S)公司花了55億美元買下了制造著名品牌Kit Kat、After Eight和Polo Mint的Rowntree公司，是Rowntree公司原來花的錢的五倍。外國公司在中國也是不惜工本，投入大量資金用于廣告宣傳，從而成功占領(lǐng)了中國的市場!例如：
1999年寶潔公司在中國投入的廣告費超過5億元，寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60％以上，其中飄柔以25．43％份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18．55％和15．11％的市場份額緊隨其后。1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60％以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳占香皂市場的41％。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔巳成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。
2001年((商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。一家機構(gòu)的調(diào)查顯示，20世紀全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90％的消費者認識可口可樂。
商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一。原因就是高成本的廣告投入，它前后聘請了三位受歡迎的中國明星作其形象代言人(陳好、李湘、濮存昕)，結(jié)果帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
三星、蘋果、索尼、惠普這些人們耳熟能詳?shù)膰H品牌，為樹立和維護自身的品牌形象均不惜重金，投入了大量的廣告。據(jù)了解，近幾年三星在廣告宣傳上的投入就不斷增加，在全球的廣告投入至少在5億美元左右，在中國的廣告支出也早就突破了2000萬美元。2004年度三星創(chuàng)下了收入超過400億美元的成績。同樣是2004年，蘋果電腦花費了2．87億美元大做廣告，成功銷售了價值45億美元的播放器，增長了三倍多……廣告正成為大公司狙擊競爭對手的重要手段。中國的工商企事業(yè)界已漸漸覺悟到了這一點，有的已采取了一些行動，如上海日化買回了“美加凈”牙膏品牌等。但總的來說，已經(jīng)喪失了某些先機。我們必須急起直追。
(七)刺激購買
在市場競爭愈演愈烈的今天，商標已不僅僅成了區(qū)別的標志，許多商標本身就是廣告，直接參與市場競爭。許多商標具有暗示或誘惑作用，會刺激消費者購買他原本不想買的東西，特別是那些有具體對象的商標，如“青春寶”、“益壽康”、“寶寶樂”、“生命口服液”，特別是種種瘦身美體的產(chǎn)品。當(dāng)前商標命名的趨勢越來越富有暗示和誘惑力，正是生產(chǎn)者在充分利用商標的這一作用，努力追求高額的利潤。

標簽：山東林芝寶雞佳木斯公主嶺阜陽中山

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