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每一個(gè)商標(biāo)都有自己的名稱(chēng)，否則就無(wú)法與外界進(jìn)行交流和溝通。商標(biāo)名稱(chēng)是商標(biāo)構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播與交流的部分。
每個(gè)人都有自己的名字，而且每個(gè)人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，企業(yè)商標(biāo)亦要有一個(gè)好聽(tīng)的名稱(chēng)——一個(gè)好的商標(biāo)名稱(chēng)是企業(yè)的寶貴財(cái)富。20世紀(jì)70年代初，美國(guó)美孚石油公司為了適應(yīng)形勢(shì)的需要，動(dòng)用7 000多人、耗資1億美元給自己取了一個(gè)滿意的新名字：埃克森。商標(biāo)名稱(chēng)的重要性由此可見(jiàn)一斑。
商標(biāo)名稱(chēng)提供了商標(biāo)聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“直接聯(lián)想力”，這是成功商標(biāo)名稱(chēng)的基本特征之一。商標(biāo)名稱(chēng)作為商標(biāo)之魂，體現(xiàn)了商標(biāo)的個(gè)性和特色，它使消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到某一商標(biāo)名稱(chēng)，人們會(huì)很快對(duì)該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、形象、售后服務(wù)等產(chǎn)生一個(gè)總體的概念。例如：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)代表了豐富的美國(guó)文化意蘊(yùn)；柯達(dá)、富土代表了高質(zhì)量的膠卷；摩托羅拉、諾基亞則象征先進(jìn)的移動(dòng)電話技術(shù)等。
商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售同樣有著直接的影響。以日本的膠卷市場(chǎng)為例，在富土公司獨(dú)壟市場(chǎng)之前，富土公司和櫻花公司同時(shí)作為日本膠卷市場(chǎng)的兩大巨頭。20世紀(jì)50年代，櫻花公司在膠卷市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50％，然而后來(lái)富士的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，以致最終擊敗櫻花公司，成為市場(chǎng)霸主。根據(jù)調(diào)查，櫻花公司失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是產(chǎn)品名稱(chēng)。在日文里，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，櫻花公司因此而受到其櫻花牌膠卷名稱(chēng)的拖累。相反，“富士”一詞則同日本的圣山“富土山”聯(lián)系在一起。櫻花牌膠卷受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無(wú)濟(jì)于事，只有節(jié)節(jié)敗退。但是據(jù)美國(guó)一家著名調(diào)查機(jī)構(gòu)曾以“商標(biāo)名和效果相關(guān)研究”為題，對(duì)全美大大小小的商標(biāo)名稱(chēng)做深入探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：只有12％的商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售有幫助；有36％的商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售有阻礙；而對(duì)銷(xiāo)售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。由此可見(jiàn)，商標(biāo)名稱(chēng)的設(shè)計(jì)在實(shí)業(yè)界還要進(jìn)一步充實(shí)完善。商標(biāo)名稱(chēng)作為商標(biāo)的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)商標(biāo)的興衰。因此企業(yè)在一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)商標(biāo)定位方向且有利于傳播的名稱(chēng)。

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