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商標延伸的積極作用

商標延伸對企業(yè)發(fā)展具有重要的作用,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)有助于企業(yè)整合優(yōu)勢資源,優(yōu)化資源配置
俗話說“冰凍三尺,非ー日之寒”。同樣,一個商標的成功塑造也并非一日之功。企業(yè)要把一個普通商標培植為具有一定優(yōu)勢的商標,必須花費相當多的時間和費用,耗費企業(yè)相當大的精力。在信息復(fù)雜的傳播環(huán)境之中,要將商標形象凸顯出來,需要大量的傳播費用。而實施商標延伸策略,把所有的產(chǎn)品都集中在一個商標保護傘下,有助于節(jié)省商標設(shè)計與傳播的費用,有助于商標的健康成長和壯大。
(二)加速消費者対產(chǎn)品的認知,有利于新產(chǎn)品迅速進入市場
商標延伸常利用已有商標及產(chǎn)品的美譽度、知名度和忠誠度來提攜新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品上市服務(wù)。實施商標延伸,把新產(chǎn)品冠以企業(yè)原有商標,可以利用消費者對原商標已有的情感拉近與他們之間的距離,并以最少的廣告、公關(guān)、營銷等方面的投入,迅速進入市場,從而提高新產(chǎn)品開發(fā)上市的成功率。
(三)保持現(xiàn)存產(chǎn)品的新鮮感,為消費者提供更充分的選擇
成功的商標延伸能保持現(xiàn)有商標或產(chǎn)品的新鮮感,可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合,壯大企業(yè)聲勢,增強企業(yè)活力,同時為消費者提供更充分的產(chǎn)品選擇。一般來說,很少有消費者對某商標忠誠到對其他商標連試一試都不想的程度。面對這些商標游離者,最好的方法之一就是商標延伸,為目標市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著商標傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加,商標的聲勢會日漸壯大,消費者在同一商標對不同用途產(chǎn)品的選擇將更加充分。比如可口可樂,可供消費者選擇的可口可樂系列產(chǎn)品包括可口可樂和健怡可口可樂,有三種配方(香草味可樂、無糖可樂、經(jīng)典可樂),5種規(guī)格(355ml、600ml、1.5L、2L、2.5L)。
(四)有利于商標保護
當一種商標只包含一種產(chǎn)品時,商標越成功、越強大,越有可能形成以商標名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢,這也是所謂的商標名稱“死亡陷阱”。一旦商標名稱變成產(chǎn)品類別名稱,就不再具有可保護性,任何人都可以用它來作為產(chǎn)品的通用名稱,而這必將導(dǎo)致商標原有的市場競爭力減弱,甚至消亡,等于為他人做了嫁衣裳。如阿司匹林、沙發(fā)都是這樣的例子。商標延伸能使消費者認識到商標與產(chǎn)品之間的聯(lián)系與區(qū)別,充分發(fā)揮商標的強勢作用,并保護商標不被竟爭者利用或鉆空子。
(五)有利于企業(yè)發(fā)展
商標延伸有利于企業(yè)規(guī)模擴大。規(guī)模經(jīng)濟被稱之為“生產(chǎn)力魔方”,實施商標延伸策略可以擴大企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)實行商標延伸策略,通過在經(jīng)營領(lǐng)域的拓展,可以獲得高額利潤,并形成優(yōu)勢互補、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。商標延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術(shù)、管理企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn),發(fā)揮巨大的潛力,為企業(yè)創(chuàng)造價值。商標延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源,因為商標代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽等,在同一商標下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù),在消費者心目中具有與原成功產(chǎn)品或勞務(wù)相同的地位,而無須再去花大量資金作宣傳此外,實施商標延伸,企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多種經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展,從而可以有效分散經(jīng)營風險。

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