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海爾的商標(biāo)延伸

據(jù)統(tǒng)計(jì),過(guò)去10年成功的商標(biāo)中,只有三成是新推出來(lái)的,其他則走的是商標(biāo)延伸的路子。商標(biāo)延伸已成為許多世界級(jí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。這種現(xiàn)象在日本企業(yè)里尤其突出,我們所熟知的三菱、松下、東芝、夏普等商標(biāo),產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋幾百甚至上千種。
國(guó)內(nèi)實(shí)施多商標(biāo)的企業(yè)現(xiàn)在也有不少,青島海爾集團(tuán)即是其中成功的典范。從做電冰箱一種產(chǎn)品開(kāi)始,經(jīng)過(guò)多輪兼并組合,海爾家族到200年時(shí)已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。
海爾商標(biāo)延伸主要遵循三個(gè)原則一是商標(biāo)延伸要以一定的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性:第三,延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。
1984年,海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利物海爾的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù),從事電冰箱的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。連續(xù)7年里,海爾一直軽持專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略,通過(guò)科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新,在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的商標(biāo)形象。1991年海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入7.24億元,利潤(rùn)3118萬(wàn)元,“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo),并通過(guò)美國(guó)UL.認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí),海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成,全國(guó)性銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái)。
在此基礎(chǔ)上,海爾開(kāi)始改變市場(chǎng)戰(zhàn)略,利用技術(shù)、管理與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè),實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底,海爾將經(jīng)營(yíng)行業(yè)擴(kuò)展到其他制冷家電產(chǎn)品,如電冰柜、空調(diào),并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995年至1997年,海爾又閘準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后,其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然?作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模此時(shí)也仍在不斷擴(kuò)大1997年是海爾進(jìn)入新行業(yè)數(shù)最多的一年,擴(kuò)張節(jié)奏之快,令業(yè)界驚嘆不已。如果說(shuō)海爾以前的商標(biāo)延伸還有技術(shù)依托的話,從這一年開(kāi)始則主要是憑借商標(biāo)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性。9月,海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè),生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。另外,通過(guò)合資合作等方式海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)到年底,海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個(gè)門(mén)類(lèi),00余個(gè)規(guī)格品種。
為有力地提升海爾集的總體技術(shù)能力,1998年上半年,海爾大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè),主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),并先后在青島以及美國(guó)、荷蘭、法國(guó)等地設(shè)立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心,其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年至今,勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品,走向全方位發(fā)展的道路。
與某些企業(yè)的冒進(jìn)主義不同,海爾每進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的市場(chǎng)論證.并依常海爾在商標(biāo)、管理、銷(xiāo)售服務(wù)等方面的強(qiáng)大企業(yè)能力穩(wěn)健地發(fā)展。正因?yàn)槿绱?海爾的市場(chǎng)在延伸中得以持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)迄今為止,已有電冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)前三位,家電總產(chǎn)量則順利躋身于全球家電六強(qiáng)。此外,海爾的商標(biāo)價(jià)值也在延伸中得到了不斷的強(qiáng)化。據(jù)權(quán)威部門(mén)評(píng)估,2001年海爾商標(biāo)價(jià)值436億元.居中國(guó)家電商標(biāo)第一位。

標(biāo)簽：桂林益陽(yáng) 晚會(huì)通知湘潭大同濰坊錫林郭勒盟濰坊

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