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月有陰晴圓缺。商標在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的陣痛、成長期的升以及成熟期的風(fēng)光之后,必然進入后成熟期。后成熟期商標的重要特征是,商標所代表的產(chǎn)品出現(xiàn)市場占有率、銷售額、銷售利潤等的大幅度持續(xù)下降。當(dāng)商標進入后成熟期時,商標所代表的產(chǎn)品的利潤空間越來越小,一部分競爭對手在處境艱難的情況下不得不退出市場。大量的廣告投入也不再能發(fā)揮明顯的作用。商標的影響力也隨著產(chǎn)品銷量的低迷逐步降低,甚至從消費者心目中消失,消費者的目光被其他商標所吸引。
很多學(xué)者在對商標的生命周期進行研究的時候,通常將其劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。本文提出商標后成熟期的概念,是因為商標在經(jīng)過成熟期之后,并不必然走向衰退期。商標的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是不同的。隨著社會的發(fā)展,人們需求的變化,任何一種產(chǎn)品都必然走向衰退.因此產(chǎn)品的生命周期都是有限的,它是必然走向衰退期的。但是商標的生命周期卻可以是無限的,也就是說,它并不是必然走向期。當(dāng)商標經(jīng)過成熟期后,由于其所代表的產(chǎn)品市場持續(xù)萎縮而導(dǎo)致商標影響力商標既可能隨著產(chǎn)品的退出市場而從人們的視野中消失,即走向衰退;也有可能由于商標管理者對商標進行一系列創(chuàng)新,從而使得商標煥發(fā)新的生命活力,進入商標發(fā)展的第二個春天。所以,商標在經(jīng)歷了成熟期之后,實際上是進入了一個后成熟期的階段。在這個階段里,商標存在兩種發(fā)展的可能性,并且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。商標究竟將從此走向沒落,還是重新走向繁榮,其關(guān)鍵就在于商標管理者將對商標采取怎樣的策略和措施。
因此,在商標的后成熟期商標管理者采取何種管理行為,將導(dǎo)致商標走向兩條截然相反的道路。如果一個商標所代表的商品的銷售在衰退,商標管理者不應(yīng)該斷定該商標必然進入了它生命周期的衰退階段。如果商標管理者在這個時候開始從該商標抽出資金,那么實際上就為這個商標進入生命的盡頭創(chuàng)造了條件。相反,如果商標管理者采用他們所能夠采用的刺激銷售的全部方法:重新定位目標消費群、修改商標定位、開發(fā)新的替代產(chǎn)品或者改變營銷組合模式,那么商標還有一線生機。但是,必須明確的是,并不是所有的商標在后成熟期都可以通過商標管理者采取一定的措施來避免滅亡,當(dāng)商標管理者發(fā)現(xiàn)所有可能的戰(zhàn)略都無法使商標獲得重生的希望時,就應(yīng)該及時作出商標已經(jīng)真正進入衰退期的結(jié)論,并果斷地退出該商標的經(jīng)營,開發(fā)新的商標,創(chuàng)造新的商機。

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