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品牌國際化為企業(yè)國際營銷提供了加速度

最近20多年來。雀巢(Nestle)．寶潔(ProcterGamble)．吉列(Gillette)．百利(Pierre)．歐萊雅(L70real)．李維斯(Levi78)．瑪斯(Mars)．沃爾瑪(War—mart)．IBM．蘋果(Apple)．Intel等。從全球市場獲得了豐厚的利潤和卓越的銷售業(yè)績。已經成為全球市場營銷中一道亮麗的風景。那么。眾多品牌走向全球化的動力是什么呢?
品牌全球化能給跨國經營的公司帶來長期的．巨大的利益。與當地化品牌相比。品牌全球化至少有以下一些優(yōu)勢：
1．獲得生產和分銷的規(guī)模經濟
生產和銷售全球標準化產品。不僅可以大大降低總生產成本和單位產品應分攤的研發(fā)成本．管理成本。還可以減少很多重復性的工作。在廣告．促銷．包裝．分銷上大大降低營銷成本。例如。在過去20年里。麥卡恩一埃里克森廣告公司為可口可樂制作全球統一格式的廣告片。幫助其節(jié)省大約9000萬美元的廣告制作費用。
2．保持品牌形象的一致性。增加銷售
在全球市場遵循同樣的營銷戰(zhàn)略。有利于保持品牌形象和公司形象的一貫性。這在一些顧客流動性大和媒體比較發(fā)達的國家或地區(qū)特別重要。例如。吉列(Gillette)公司認為。他們除了銷售性能超群的刮胡刀以外。還銷售附加效用——使用吉列產品將獲得的優(yōu)越感和快樂。如果目標顧客的流動性比較大。例如服務行業(yè)。更需要一個統一的產品形象。使顧客無論身在何處。都能購買到他所熟悉的產品或服務。
3．引發(fā)有益于品牌的聯想
品牌全球化向消費者傳達著一個信號：既然這個產品在那么多國家出售。制造商必定具有與產品相關的專長。受到各國市場的廣泛認同。說明其質量可信。品牌全球化意味著較小的購買風險。尤其是對于價值高的工業(yè)產品和耐用消費品現得更為明顯。如計算機．轎車等。因為這些產品所涉及的購買風險相對要大一些。顧客會擔心產品質量是否可靠．技術上會不會落后．使用和維護是否方便等問題。所以在做出購買決策時。全球化品牌的吸引力更大一些。因為全球化這個概念本身就意味著產品的競爭力。
全球化品牌還往往引起人們對原產國的聯想。特別是產品在原產國受到高度評價時。這種聯想本身就其品牌資產的一部分。比如。levi7s這種美國牛仔裝讓人體味到美國文化中的自由開拓精神。奔馳讓人聯想到德國式的嚴謹。而惠普則以其技術和質量保證獲得全球聲譽。
4．創(chuàng)新與快速擴展
創(chuàng)新已經成為現代企業(yè)生存和發(fā)展的必須。這種創(chuàng)新是多方面的?？梢允悄稠椥录夹g，新產品，或者是一些成功的營銷經驗，甚至只是一個主-_意。好主意不可多得。所以應該最大限度地利用。開展全球化經營的公司?？梢钥焖贁U散其創(chuàng)新成果。RankXerox的成功經驗迅速地由母公司推廣到其他子公司。結果。瑞士子公司的彩色復印機銷量增加328％。荷蘭子公司增加了300％。挪威子公司增加152％。
5．提高營銷執(zhí)行的效率
標準化的全球營銷計劃。可以簡化協調工作。更加有效地控制各個國家的品牌營銷工作。例如。高露沽公司一直注重營銷戰(zhàn)略的制定和營銷執(zhí)行過程。高露潔的品牌工作手冊十分詳細。包括產品的品質．配方．市場調研．定價．廣告．公共關系．銷售輔助材料等等。每一項都有詳盡的說明和工作標準。有了這個手冊。任何一個高露潔的地區(qū)經理都可以在206個國家中的任何一國。分毫不差地執(zhí)行著同樣的營銷計劃。
6．削弱當地零售商的控制力
在零售商力量越來越強大的今天。國內品牌包括一些國內強勢品牌都或多或少地受制于當地零售商。品牌走向全球化。能夠通過產品的國際化延伸。將分銷渠道國際化。從國際零售商的國際化服務中獲取更大利潤。通過全球化這種形式?？梢韵魅醍數亓闶凵痰南拗?。
盡管越來越多的公司自品牌全球化戰(zhàn)略獲得諸多益處。但品牌全球化的缺點也是存在的。尤其是在當地執(zhí)行全球標準化的營銷計劃時會遇到這樣或那樣的障礙。需要注意的是。在所有國家把已經存在的品牌形象統一起來是很困難的。以喜力啤酒為例。它在法國和美國的市場形象是高品質啤酒。代表一種身份。但在英國和比利時卻走的是雜貨店渠道。代表廉價啤酒。為了能夠最大限度地利用品牌全球化的好處。而將品牌全球化的不利之處降到最小。產品經理不能忽視區(qū)域差異性。因此。在品牌全球定位下。必須對營銷組合做出適應性調整。在開發(fā)和導入新產品的時候。全球化經營的公司需要做的決策就是：全球標準化還是當地化。目標市場選擇進入方式決策等等。

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