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疫情中躺槍的第一個(gè)世界品牌

來(lái)源：澎湃新聞
這場(chǎng)新冠疫情幾乎讓全球所有人面臨巨大的考驗(yàn)，對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是“人在家中坐，禍從天上來(lái)”。
暢銷(xiāo)全球的墨西哥啤酒品牌科羅娜就不幸躺槍?zhuān)驗(yàn)樗挠⑽拿鸆orona正好與新冠病毒coronavirus幾乎同名，曾于2020年4月份一度暫時(shí)被迫停產(chǎn)。
科羅娜是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下主力品牌，是世界第五大啤酒品牌，在美國(guó)和中國(guó)的進(jìn)口啤酒中銷(xiāo)量排名第一，名列全球100大最有價(jià)值的品牌。莫德洛啤酒公司創(chuàng)建于1925年，在墨西哥擁有8座現(xiàn)代化工廠(chǎng)，暢銷(xiāo)全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，母公司是全球酒業(yè)巨頭美國(guó)星座集團(tuán)。但是疫情發(fā)生之后，很多網(wǎng)友開(kāi)始搜索科羅娜啤酒和病毒的關(guān)系，甚至有人擔(dān)心喝了該品牌的啤酒，會(huì)感染新冠，并在社交媒體上@Corona啤酒說(shuō)，“科羅娜，你快管管病毒！”
還有網(wǎng)友曬“創(chuàng)意”圖片抵制科羅娜。
2020年2月底，科羅娜品牌發(fā)布了4款新口味含酒精氣泡水廣告，廣告語(yǔ)是“馬上到岸（coming ashore soon）”，又遭到網(wǎng)友們的抨擊：這是在暗示病毒馬上就要來(lái)了嗎？
到了2020年3月份，斯洛文尼亞一名設(shè)計(jì)師Jure Tovrljan繪圖調(diào)侃，科羅娜啤酒“也許需要一個(gè)新名字”。
很顯然，科羅娜品牌公司當(dāng)時(shí)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)事件應(yīng)對(duì)不利，只是澄清自己的品牌和新冠病毒沒(méi)有關(guān)系。但人是情感動(dòng)物，如今，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再是“好”或“不好”這一理性觀(guān)念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀(guān)念。
盡管科羅娜品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人一再表示，企業(yè)沒(méi)有因?yàn)橐咔閷?duì)員工、設(shè)施或運(yùn)營(yíng)造成任何影響，業(yè)務(wù)繼續(xù)表現(xiàn)良好，停產(chǎn)是因?yàn)槟鞲绻俜叫歼M(jìn)入國(guó)家衛(wèi)生緊急狀態(tài)，政府勸導(dǎo)境內(nèi)所有居民減少出行，但當(dāng)時(shí)企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，是大約有38%的美國(guó)消費(fèi)者表示不愿再購(gòu)買(mǎi)科羅娜啤酒，疫情暴發(fā)的兩個(gè)月里，公司已經(jīng)虧損了約20億人民幣。其母公司美國(guó)星座集團(tuán)2020年1-2月市場(chǎng)營(yíng)收減少2.85億美元，利潤(rùn)縮水1.7億美元。
遭受類(lèi)似困擾的不止科羅娜（Corona）一個(gè)品牌，我國(guó)成都市著名企業(yè)新都冠生園食品也因?yàn)橐咔楸痪W(wǎng)友建議改名。
該企業(yè)創(chuàng)建于1989年，以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售粽子、月餅為主，是西南地區(qū)規(guī)模最大的月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家之一，以“新冠”為主打品牌，兩條廣為流傳的廣告語(yǔ)是：“新冠把愛(ài)帶回家”和“新冠讓相聚更甜蜜”。
在受到爭(zhēng)議后，該品牌一位負(fù)責(zé)人表示：商標(biāo)已經(jīng)用了十余年了，且具有一定知名度，不會(huì)更改，但是廣告語(yǔ)確實(shí)還有優(yōu)化的空間。
但就在不少人都對(duì)“新冠”字樣非常敏感甚至排斥的時(shí)期，有的企業(yè)卻在惡意搶注“新冠”相關(guān)商標(biāo)。就在李文亮醫(yī)生病逝當(dāng)天，就有企業(yè)搶注名稱(chēng)為“李文亮”的商標(biāo)，引發(fā)眾怒。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局當(dāng)即表示：依法駁回。相關(guān)部門(mén)介入調(diào)查后，要求涉事企業(yè)公開(kāi)道歉。
“雷神山”“火神山”“封城”“方艙”等與疫情相關(guān)的商標(biāo)也紛紛遭到搶注，這種行為無(wú)疑是挑戰(zhàn)道德底線(xiàn)，偷雞不成蝕把米。
在2003年非典之后，也有不少企業(yè)申請(qǐng)過(guò)含有“非典”字樣的商標(biāo)，商標(biāo)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，在當(dāng)時(shí)“非典”還沒(méi)有退去的時(shí)候，一些生產(chǎn)消毒、清潔類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)就紛紛申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)，但最終都沒(méi)有獲得批準(zhǔn)，因?yàn)橐约膊∶鳛樯虡?biāo)，不符合《商標(biāo)法》規(guī)定，不太可能注冊(cè)成功。
當(dāng)災(zāi)難來(lái)臨，無(wú)論是企業(yè)搶注與之有關(guān)的商標(biāo)，還是消費(fèi)者把品牌名和災(zāi)難名稱(chēng)相聯(lián)系，認(rèn)為“Corona”啤酒不能喝、5G會(huì)傳播病毒，都屬不理智的行為。但當(dāng)品牌無(wú)法用理性改變消費(fèi)者想法的時(shí)候，應(yīng)該如何避免禍從天降、無(wú)端躺槍呢？
過(guò)去，我們將“營(yíng)銷(xiāo)”的主題和對(duì)象都定義為“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為他們?cè)谝欢ǖ慕?jīng)濟(jì)利益刺激下會(huì)作出理智的行為，在決策前都會(huì)衡量成本和收益。如今，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)從“情感人”的角度進(jìn)行剖析和探討，因?yàn)椤叭吮葯C(jī)器復(fù)雜”。其愛(ài)恨情仇、喜怒哀樂(lè)很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者的心智、讓消費(fèi)者的大腦里構(gòu)造出某些好的情感已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)新手段。
柏拉圖在《斐德羅篇》中描述過(guò)，人的理性行為就好比一輛由兩匹馬拉著的馬車(chē)，一匹馬代表理智，另一匹馬代表欲望。而神經(jīng)學(xué)家讓這個(gè)比喻更形象，他們指出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿(mǎn)足自身情感需求的屬性。消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)生了情感，就會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)該品牌的系列產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格敏感度降低，并產(chǎn)生信賴(lài)、忠誠(chéng)等一系列的連鎖行為和情感反應(yīng)。
神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達(dá)馬西歐在《笛卡兒的錯(cuò)誤》一書(shū)中，展現(xiàn)的研究結(jié)果，為研究“情感營(yíng)銷(xiāo)”提出了一個(gè)新的佐證——情感導(dǎo)致決定的做出，并且還影響著理智地做出決定的過(guò)程。也就是說(shuō)，其實(shí)消費(fèi)者滿(mǎn)足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的！
人們做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的時(shí)候，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“如果我這樣做了，結(jié)果會(huì)如何？”如果不買(mǎi)，情感需求得不到滿(mǎn)足，結(jié)果會(huì)如何？如果買(mǎi)了，情感得到滿(mǎn)足了，結(jié)果會(huì)如何？情感得不到滿(mǎn)足的結(jié)果是心情不好、情緒不高，注意力不集中、惶惶不可終日。所以，事實(shí)上消費(fèi)者在做出消費(fèi)決定的瞬間是理智的，即使是情感決定，也是理智的。
過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是“以理服人”，當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動(dòng)人”。消費(fèi)者多數(shù)都是“通情達(dá)理”的，“通情”在先，“達(dá)理”在后；消費(fèi)者是“感情用事”的，因?yàn)闈M(mǎn)足情感需求本身也是理智的；在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，冰冷的產(chǎn)品如果不附上感情，就再也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心！所以，在這個(gè)“情感營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)消費(fèi)者的感情，這樣消費(fèi)者才能對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”，“一往情深”。
在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能否抓住消費(fèi)者的情感，成為關(guān)系品牌生死存亡的決定因素，如果一個(gè)品牌不能讓消費(fèi)者喜歡，那么這個(gè)品牌離消失也就不遠(yuǎn)了。品牌只有活在消費(fèi)者的心里，成為消費(fèi)者生活中的一部分，才能持久的經(jīng)營(yíng)下去。
真正的名牌不在資產(chǎn)排行榜上，而在消費(fèi)者的心中。

標(biāo)簽：內(nèi)江榆林晉城德宏淮南澳門(mén) 平頂山通遼

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《疫情中躺槍的第一個(gè)世界品牌》，本文關(guān)鍵詞疫情,中躺槍,的,第一個(gè),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。