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品牌是內(nèi)圣外王的營(yíng)銷利器

品牌標(biāo)志是將品牌定位到消費(fèi)者心智之中的釘子,品牌形象則是指品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴。用差異化品牌的形象來(lái)提升品牌的魅力,將理性品牌定位上升到理性和感性定位,打動(dòng)目標(biāo)顧客內(nèi)心,引發(fā)購(gòu)買決策的理性思考,最終在理性和感性的共同作用下,引領(lǐng)消費(fèi)者采取行動(dòng),作出購(gòu)買決定。

企業(yè)不能去控制消費(fèi)者,只能通過(guò)品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,因勢(shì)利導(dǎo),兌現(xiàn)企業(yè)的承諾,讓品牌在消費(fèi)者的心目中誠(chéng)實(shí)可信。企業(yè)還需要建立品牌的使命、愿景與價(jià)值觀,協(xié)助消費(fèi)者讓社會(huì)變得更美好的心愿,并把它融入到自己的企業(yè)行為之中,共同為世界帶來(lái)改變。

企業(yè)首先需要通過(guò)深刻內(nèi)省來(lái)真正理解品牌精神,然后通過(guò)廣泛的討論和傳播,努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。品牌精神需要從高管團(tuán)隊(duì)、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播,在此過(guò)程中必然會(huì)不斷衰減,作者命名這一現(xiàn)象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動(dòng)最終顧客,企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超嫻熟。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的載體,任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的直接表達(dá)。

要讓顧客感受到某種精神,并被強(qiáng)烈打動(dòng),企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不能無(wú)中生有,而必須真真切切的具備該精神,因此品牌發(fā)展的高度歸根結(jié)底取決于經(jīng)營(yíng)者的修為和境界?？鬃诱J(rèn)為, “內(nèi)圣”和“外王”是相互統(tǒng)一的, “內(nèi)圣”是基礎(chǔ), “外王”是目的,只有不斷修養(yǎng)內(nèi)心,才能成為“仁人”和“君子”。在實(shí)現(xiàn)“內(nèi)圣”的基礎(chǔ)上才能夠安邦治國(guó),達(dá)到“外王”的目標(biāo)。

因此對(duì)企業(yè)家而言,打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過(guò)程。要求他是一個(gè)信仰堅(jiān)定的夢(mèng)想家,是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。經(jīng)營(yíng)者首先要做好自我管理,因?yàn)樽陨淼拇私游?一言一行,怎樣對(duì)待欲望和利益,怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和危機(jī),最后都會(huì)成為這家企業(yè)的文化基因,成為品牌精神的一部分。

偉大的品牌精神對(duì)內(nèi)可以凝聚人心、激發(fā)斗志,對(duì)外可以將不同產(chǎn)品聚攏在一面旗幟下,贏得顧客忠誠(chéng)和難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌精神需要得到全體員工的高度認(rèn)同,并且將這一精神作為行動(dòng)綱領(lǐng),貫穿于工作始終。品牌精神需要從高管團(tuán)隊(duì)、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播,在此過(guò)程中不可避免的會(huì)不斷衰減。為了能夠打動(dòng)最終顧客,企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超。

艾倫·赫奇認(rèn)為,千里之行,始于足下,通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感動(dòng)建立顧客對(duì)品牌的好感。品牌印象是在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)一系列個(gè)性化、細(xì)微的信息建立起來(lái)的,包括對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。每當(dāng)一個(gè)人看到有關(guān)品牌的任何一則廣告、促銷活動(dòng)、宣傳卡、社論或評(píng)論時(shí),每當(dāng)人們使用或與他人談?wù)撈放茣r(shí),人們都會(huì)感受到另外的細(xì)微刺激。而對(duì)個(gè)人來(lái)講,卻很少意識(shí)到這種特殊印象從何而來(lái)。這樣,品牌就逐漸發(fā)展成了一種個(gè)性,其狀況主要由這些刺激因素所決定。

怎樣將設(shè)計(jì)好的品牌形象傳播到位,在顧客心中落地生根,占據(jù)一席之地。這一過(guò)程不可能一蹴而就,需要企業(yè)文化和制度的大幅變革,以便與品牌形象匹配。接著精心挑選品牌標(biāo)志、代言人、廣告語(yǔ)和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心。還需要企業(yè)內(nèi)部脫胎換骨,持續(xù)性的嘗試、調(diào)整和一絲不茍的認(rèn)真落實(shí),讓品牌精神在企業(yè)落地扎根,贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

打造名牌不是一件輕松愜意的旅行,而是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的艱辛工作。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該享受這個(gè)過(guò)程,保持如臨深淵、如履薄冰的心態(tài),像呵護(hù)自己的眼睛一樣來(lái)呵護(hù)顧客的信任。持續(xù)的追蹤顧客變化,準(zhǔn)確把握品牌精神,保持顧客對(duì)品牌的好感乃至迷戀。

標(biāo)簽：林芝深圳咸寧臺(tái)州紹興定西南陽(yáng) 天門

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