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品牌故事：維多利亞的秘密鎖定性感

1977年,畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(Victoria's Secret,以下簡(jiǎn)稱為“維密”)。他覺(jué)得在大庭廣眾下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣頗為尷尬,于是他在斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)辦了第一家商店,并迅速增加郵購(gòu)目錄和3家商店。該商店旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購(gòu)環(huán)境,木質(zhì)的墻面充滿維多利亞時(shí)代氣息,還有樂(lè)于助人的導(dǎo)購(gòu)員。不同于架子上掛滿各種碼數(shù)的文胸和內(nèi)褲的普通內(nèi)衣店,該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣,點(diǎn)綴在墻面上,男士只需根據(jù)款式選購(gòu),然后由導(dǎo)購(gòu)員幫忙選擇合適的尺碼,在后臺(tái)存貨中取成品即可。1982年,經(jīng)過(guò)5年的經(jīng)營(yíng),羅伊·雷蒙德將公司出售給The Lim-ited公司。

The Limited公司完整的保持了維密的個(gè)性化形象,將經(jīng)營(yíng)范圍拓展到鞋子、晚裝、香水等其他產(chǎn)品,每年發(fā)行8次郵購(gòu)目錄。維密在1980年代迅速擴(kuò)展到全美各大商城,2003年已成為美國(guó)女性首選的內(nèi)衣品牌。維密擁有高達(dá)28億美金的凈銷售額,位于全美各地的連鎖專賣店已超過(guò)1000家。

成為性感的代名詞

維密的產(chǎn)品種類包括了女士?jī)?nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等,是全球最著名的性感內(nèi)衣品牌。2002年推出的鑲嵌寶石、價(jià)值1000萬(wàn)美元的乳罩更是轟動(dòng)世界。

維密不僅是全美,更是全世界內(nèi)衣界的龍頭。她優(yōu)雅,熱情,挑逗的在T型臺(tái)上影響著全球三十億女性人口的審美觀念。維多利亞的秘密將品牌定義為美艷性感,天使的長(zhǎng)發(fā)自然微卷,像剛剛睡醒尚未梳洗或才經(jīng)歷一場(chǎng)完美的性愛(ài);面容自然媚態(tài),紅緋緋的臉龐和霧茫茫的雙眸像剛剛接吻過(guò)的嘴唇。它同時(shí)也在香水、配飾、化妝品等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無(wú)法抗拒的魅力。在全美,超過(guò)1000家的分店都在銷售由超級(jí)名模代言的維密性感內(nèi)衣。

自成立那天起,公司的名字就一直成了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞。公司每天每分鐘內(nèi)衣的銷量達(dá)600多件?？偛肎race Nichols把維密描述成“一位生活方式的商家,即時(shí)裝商是眾多顧客生活的組成部分。我們給予顧客的是魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫。我們清楚什么時(shí)裝最適合女性的身體和情感受需求”。維密的設(shè)計(jì)隊(duì)伍創(chuàng)造了空前的成功記錄。它創(chuàng)造性的引進(jìn)了新產(chǎn)品生產(chǎn)線,如“第二層皮膚緞面” (Second Skin Satin)、主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的乳罩產(chǎn)品尤其暢銷,所以公司計(jì)劃每年開(kāi)發(fā)一種新的乳罩款式。這樣的產(chǎn)品,每分鐘都有650件被賣出。而且統(tǒng)計(jì)表明,自十二三歲始,女人一生消耗的內(nèi)衣,在200件左右,所以設(shè)計(jì)師們每年都要開(kāi)發(fā)一種新的胸衣款式,以便應(yīng)對(duì)隨時(shí)有可能“供不應(yīng)求”的內(nèi)衣市場(chǎng)。據(jù)估計(jì),三十歲以下的女性所用的乳罩50%是該公司的產(chǎn)品。

萬(wàn)眾矚目的內(nèi)衣秀

2005年,作為美國(guó)時(shí)尚秀的大膽嘗試,維密開(kāi)創(chuàng)性的與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作,在紐約推出電視時(shí)尚秀并定于每年舉辦一次。節(jié)目新潮時(shí)尚、美麗動(dòng)人不意外的在世界范圍內(nèi)引起狂潮,名聲大噪。而能夠榮登該秀T型臺(tái)的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物。每年二月份,眾多世界超級(jí)名模的爭(zhēng)相亮相,使得維密更加充滿秘密色彩。而這種時(shí)裝表演是公司向市場(chǎng)推出自己品牌產(chǎn)品、通往市場(chǎng)銷售的有效工具。

內(nèi)衣秀每一年都在挑戰(zhàn)人類創(chuàng)造力與想象力的極限,以至于人們每年都認(rèn)為下一年的時(shí)尚秀無(wú)法再超越。然而,維密就是這樣一個(gè)可以創(chuàng)造神話的品牌,她的時(shí)尚內(nèi)衣秀一年比一年驚艷、性感。內(nèi)衣秀成為一場(chǎng)宏大而瑰麗的夢(mèng)幻戲劇,一出聲勢(shì)浩大的百老匯舞臺(tái)劇。在這個(gè)神話舞臺(tái)上演出的也都不是凡人,每一個(gè)都是光彩熠熠、吸引眼球的性感尤物。維密每回的新品發(fā)表會(huì)儼然已成為無(wú)國(guó)界的全民運(yùn)動(dòng),不光女人想看,男人更愛(ài)看。一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在該官方網(wǎng)站上,旋即造成網(wǎng)絡(luò)擁堵。春季時(shí)裝表演會(huì)每年二月份在紐約舉行,屆時(shí)超級(jí)名模們爭(zhēng)相亮相,名單可在連鎖目錄里見(jiàn)到,世界上大約有5億客戶擁有此類目錄。

永遠(yuǎn)站在時(shí)尚前沿

維密為了要不停的站在時(shí)尚尖端,每隔五六年,所有的店面都會(huì)進(jìn)行改版,讓人愿意進(jìn)來(lái)花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。目的就是希望女人們?cè)谶@里加強(qiáng)她們的魅力裝扮,即便是為了自己。

維密成為時(shí)尚的代表,也代表了女性商業(yè)。公司銷售額超過(guò)30億美元,而女性職員占到80%以上,從總裁、執(zhí)行委員到銷售代表均是如此。盡管公司將成功歸功于郵寄訂貨,但無(wú)論是在美國(guó)本地還是在海外,公司都有門市商店。大多數(shù)商店,都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝,其中乳罩以及緊身短褲就占公司全部銷售額的20%左右。

全美一千家維密內(nèi)衣店,以及一百家獨(dú)立的維密美容店,大多分布在購(gòu)物中心。此外,維密每年發(fā)行4億冊(cè)郵購(gòu)目錄。2009年維密在美國(guó)的在線零售額達(dá)到14．45億美元,已經(jīng)占到整個(gè)品牌總銷售額的30%。維密運(yùn)用嚴(yán)格的客戶服務(wù)模式,為?？桶l(fā)放提供折扣的消費(fèi)卡、郵發(fā)優(yōu)惠券和免費(fèi)商品等來(lái)促進(jìn)銷售。公司仍在繼續(xù)開(kāi)拓新的市場(chǎng),比如,其產(chǎn)品已擴(kuò)展到日本,1990年代末,日本女性訂購(gòu)產(chǎn)品的份額就達(dá)到了產(chǎn)品目錄表總銷售額的15%。

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